Es gibt so viele Institutionen, die in Wahrheit keine sind. Das aber gilt nicht für das Il Punto in Berlin-Mitte: Weil sich hier die Kanzlerin über Gnocchi und Rotwein freut, Minister tafeln und Lobbyisten raunen. Es gibt nur drei, vier Restaurants in der Hauptstadt, die sich wirklich Politik-Kantine nennen dürfen – das Il Punto gehört dazu. Das tat es schon in Bonn, wo sich im Vorgängerlokal Helmut Kohl und Gerhard Schröder gegenübersaßen.
An einem Abend im April sitzen deshalb genau hier drei Männer, die ein Geheimnis enthüllen sollen: wie man Wahlen gewinnt. Volker Ludwig macht bei der Agentur DiG bereits seit mehr als zehn Jahren Kommunikation für Die Linke. Matthias Riegel von Ziemlich Beste Antworten will die Grünen zu alter Stärke führen – bei Winfried Kretschmanns Erfolgen war er schon beteiligt. Der Dritte am Tisch, Frank Stauss, Geschäftsführer der Agentur Butter, ist der Doyen der Wahlwerbung: Schröder, Olaf Scholz, Malu Dreyer, gerade Hannelore Kraft gehören zu seinen Kunden. Die WirtschaftsWoche hatte auch Agenturen von CDU (Jung von Matt), FDP (Heimat) und AfD zu Tisch gebeten. Bis auf Heimat, die kurzfristig krankheitsbedingt absagten, wollten die aber keine Auskunft geben.
WirtschaftsWoche: Die Herren, Sie machen nicht nur alle Wahlwerbung, sondern bezeichnen sich alle auch nicht als Werber. Das müssen Sie uns erklären.
Stauss: Meine Partner in der Agentur sind begeisterte Werber und wollten das auch immer werden. Ich wollte als Kind Kanzler werden. In die Branche bin ich eher reingerutscht und durfte dann bei unserem Agenturgründer Werner Butter lernen, was Werbung überhaupt ist. Das war faszinierend. Heute bin ich immer noch begeisterter Werber, auch wenn die Politikberatung stärker mit mir verbunden wird.
Aus dem Jungen, der Kanzler werden wollte, wurde der Mann, der Kanzler macht.
Stauss: Na ja, sehr schmeichelhaft. Aber es stimmt: Politische Werbung finde ich am spannendsten – weil man am Ende so schonungslos offen sieht, ob sie funktioniert hat.
Riegel: Mir kommen nicht wirklich Ideen, wenn ich über so etwas Schnödes wie Shampoo nachdenke. Deshalb arbeite ich nur für ökosoziale Projekte und für die Grünen. Das hat natürlich etwas von Werbung, aber die Beratung dahinter ist viel mehr als das. Ich muss mich immer wieder damit anfreunden, dieser Branche zugeordnet zu werden.
Aber Parteien wollen heute Marken sein, sie wollen gekauft werden. Nur eben nicht mit Geld, sondern mit Stimmen. Überhöhen Sie Ihre Arbeit für Politik nicht ein wenig?
Riegel: Ich würde das nicht als Überhöhung bezeichnen, eher als andere Einstellung. Mir gefällt es nicht, dass Wahlkampfkommunikation immer werblicher wird. Wenn jetzt Agenturen ins Spiel kommen, die sonst ausschließlich klassische Produktwerbung betreiben, belebt das sicherlich das Geschäft, es ist aber auch eine Entscheidung für mehr Marketing und weniger Inhalte.
Die Grenze verschwimmt.
Riegel: Das muss mir ja trotzdem nicht gefallen.
Stauss: Es gab aber doch immer schon politische Kommunikation, die viel platter war als Werbung. Einige kommerzielle Kampagnen sind superintelligent. Ich lerne wahnsinnig viel daraus für meine politische Arbeit. Und andersherum gilt das auch: Viele Erkenntnisse aus der Politik können wir heute auch für Unternehmen einsetzen.
Ein Beispiel, bitte.
Stauss: Heute stehen Konzerne viel offensiver in der Öffentlichkeit als früher, sie öffnen sich, beziehen Stellung – zumindest, wenn sie klug sind. Und die Motivation aus Werbersicht ist in beiden Fällen nun wirklich die gleiche: Wenn mein Joghurt zwei Prozentpunkte Marktanteil gewinnt, ist das genauso schön, wie zwei Prozent mehr Stimmen am Wahltag zu bekommen. Ich freue mich deshalb auch sehr über Jung von Matt. Damit ist 2017 eine Agentur dabei, die noch nie eine politische Kampagne gemacht hat.
„Meistens finden Sie das Geheimnis des Wahlsiegers beim Verlierer“
Was erwarten Sie? Ganz neue Akzente?
Stauss: Neue Akzente? Wenn diese Topagentur die Wahlkampagne für die Kanzlerin macht, dann muss das natürlich die beste Wahlkampagne unserer Zeit werden. Ich erwarte nicht weniger als das!
Sind Politiker eigentlich anstrengendere Kunden als Firmenbosse?
Stauss: Oh nein, das würde ich nicht unterschreiben.
Riegel: Ich auch nicht.
Ludwig: Wir beraten keine klassischen Unternehmen. Ich glaube aber auch, dass die Markenführung sich mittlerweile sehr ähnelt. Politische Brands müssen Sie heute so führen wie Produkte.
Was unterscheidet denn nun den Wahlkampf 2017 von einem – sagen wir – aus dem Jahr 2005?
Ludwig: Das Internet natürlich. Im Grunde aber bleibt der Aufbau einer Kampagne gleich. Das ist dem Parteiensystem und den vielen Freiwilligen geschuldet, die den Wahlkampf in die Republik tragen müssen. Vieles findet in Deutschland vor Ort statt, in Wahlkreisen, auf Marktplätzen, daran haben Facebook und Twitter nichts geändert.
Aber die Geschwindigkeit muss doch brutal zugenommen haben.
Riegel: Das ist meines Erachtens der größte Unterschied. Ich bin seit 2009 dabei ...
Stauss: ... wie süß ...
Riegel: (lacht) ... Sie müssen sich für Ihr fortgeschrittenes Alter nicht entschuldigen, Herr Stauss. Seitdem ich Kampagnen plane, hat sich alles extrem beschleunigt. Mehr Geschwindigkeit bedeutet, selber viel reaktionsschneller zu werden, und das übersetzt sich in höheren Druck auf Politikerseite. Das alles potenziert Social Media dann auf immer mehr Kanäle, die Sie nicht mit demselben Stoff zukleistern können.
Verschieben sich die Gewichte weg von den Kreativen hin zu den IT-Magiern, die die smarten Datenlösungen haben?
Ludwig: Wir sind ja ohnehin nur zehn Leute. Da sitzt kein Team aus Big-Data-Nerds, die uns 20 Prozent der Wählerstimmen herzaubern. Analog bleibt wichtig.
Riegel: Für mich wäre Folgendes eine zeitgemäße Jobbeschreibung des Wahlkämpfers: Zielgruppen identifizieren, dann ausdifferenzieren, Daten analysieren, die Kanäle organisieren.
Ludwig: Ja, gut. Aber wir haben 2005 auch schon Wählergruppen gezielt angesteuert.
Kommen Sie heute online denn nicht trotzdem viel näher an Ihre potenziellen Wähler?
Ludwig: Vielleicht könnten wir das. Aber wir haben das Geld dafür einfach nicht.
Riegel: Dem schließe mich an.
Stauss: 2017 sind Big Data und Data Mining zwar die heißen Buzzwords. Aber da ist sehr viel PR dabei. Ja, die Geschwindigkeit heute ist eine ganz andere als noch vor zehn Jahren. Ja, die Orchestrierung ist viel komplexer. Andererseits hängt ein Wahlerfolg immer noch nicht von Technologie ab, sondern von Substanz. Wer keine Botschaft hat, den wird ein fettes Facebook-Budget nicht retten.
In den USA dachte man lange, Donald Trump habe gar keine organisierte Kampagne.
Riegel: Wer das glaubt, hat nicht richtig hingeschaut. Trump hatte mit „Make America Great Again“ eine sehr durchdachte Botschaft.
Stauss: Und wir sind zu sehr auf den Gewinner fixiert. Meistens finden Sie das Geheimnis des Wahlsiegers beim Verlierer. Hillary Clinton war extrem schwach.
Stauss: Die Überhöhung der Datenanalyse, der Rummel um Firmen wie Cambridge Analytica, die angeblich Trumps Sieg online herbeigeführt haben, sind vor allem eins: nachträgliche demokratische Versuche, das eigene Versagen zu verdecken.
„Wahlkampf bedeutet Strategie unter ständigem Dauerfeuer“
Ist das Erstaunen nicht auch deshalb so groß, weil man die sozialen Netzwerke lange für Instrumente der Aufklärung hielt?
Stauss: Die Hoffnung, dass sich die Demokratie mit den sozialen Medien endgültig Bahn bricht, war naiv. Ich war naiv. Die Vorstellung, dass allein durch den Zugang zu mehr Informationen ein klügerer Wahlbürger im Vollbesitz seiner geistigen Kräfte an die Urne tritt, um dort eine rationale Entscheidung zu treffen – träumt weiter.
Ludwig: Es ist nicht alles schlecht. Wir versuchen seit einiger Zeit gezielt, AfD-Anhänger auf Facebook zu erreichen und für uns zu gewinnen. Aber die Streuverluste sind leider immer noch ziemlich hoch.
Stauss: Wir arbeiten mit einem permanenten Mangel an Ressourcen. In den USA hatte zuletzt jeder Kandidat eine Milliarde Dollar zur Verfügung. Und wir bei einer Bundestagswahl vielleicht 25 Millionen.
Ludwig: Sie bei einer der Volksparteien vielleicht, wir haben weniger.
Stauss: Dafür haben wir auch einen anderen Druck, was die Zahl an Wählern angeht, die wir erreichen sollten. Mit Facebook und Co. kommen Sie an sehr viele Menschen heran, aber der Grad der Mobilisierung ist in der Tat eher durchschnittlich.
Klingt, als sei das gute alte Großplakat immer noch eine ganz gute Idee.
Ludwig: Es ist in Sachen Kosten-Nutzen-Verhältnis jedenfalls nicht zu verachten.
Woher nehmen Sie die Wählerdaten?
Ludwig: Wir kaufen jedenfalls keine. Nicht nur wegen der strengen Datenschutzgesetze. Auch hier gilt: Geld ist knapp.
Riegel: Ich wüsste auch nicht, von welchem Geld die Grünen sich das leisten könnten.
Herr Stauss, kaufen Sie Daten für die SPD?
Stauss: Wir als Agentur definitiv nicht. Natürlich haben wir schon immer versucht, möglichst nah an Zielgruppen heranzukommen. Aber das hat weniger mit Datenkauf zu tun. Auch bei der üblichen Kampagne stellen wir ja keine Plakate in Regionen auf, wo der letzte Sozialdemokrat vor 40 Jahren gesichtet wurde.
Riegel: Ich muss keine Daten kaufen, um datengetriebenen Wahlkampf zu machen. Beispiel Baden-Württemberg: Dort gibt es 70 Wahlkreise. Wir haben die Ergebnisse vorangegangener Wahlen alle bis auf die Postleitzahl runtergebrochen. Dort, wo wir so weit zurücklagen, dass wir keine Gewinnchance hatten, haben wir erst gar nicht geworben. Woanders dafür umso intensiver.
Reicht heute eine einzige Leitbotschaft, um einen ganzen Wahlkampf zu bestreiten?
Riegel: Ja und nein. Meine Dachbotschaft muss so stark sein, dass ich auf ihrer Grundlage 40 Unterbotschaften für meine Einzelzielgruppen ausarbeiten kann.
Wann weiß man, dass man die ultimative Botschaft gefunden hat?
Ludwig: Wir sind in das Jahr 2017 gestartet und dachten, wir stellen uns auf Sigmar Gabriel bei der SPD ein. Da hatten wir als Hintergrundstimmung mit großer Agonie im Wahlkampf gerechnet. Das hat sich mit der Schulz-Nominierung erledigt. Man muss lange offen und flexibel bleiben.
Stauss: Wahlkampf bedeutet Strategie unter ständigem Dauerfeuer. Sie brauchen daher früh ein belastbares Grundgerüst. Ich bin ein glühender Anhänger von Fokusgruppen, Interviews mit 15, 20 Menschen, schon lange bevor der Wahlkampf beginnt. Da kriege ich noch eine unverfälschte Meinung, auf deren Grundlage ich Fühlung aufnehmen kann.
Fünf Krisen, die die EU schon überlebt hat
Als Großbritannien 1963 der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft der sechs Gründerstaaten beitreten will, legt Frankreichs Präsident Charles de Gaulle sein Veto ein. Großbritannien sei weder politisch noch wirtschaftlich reif, argumentiert er. Erst sein Nachfolger Georges Pompidou bringt die Wende. Der Beitritt der Briten gelingt 1973 - zehn Jahre nach dem ersten Antrag.
Quelle: dpa
Von Mitte der 1970er bis Anfang der 1980er Jahre schwächelt die Gemeinschaft wirtschaftlich und politisch. Von „Eurosklerose“ ist die Rede. Die Konkurrenz aus den USA und Japan macht dem europäischen Markt zu schaffen. Die Mitgliedsländer versuchen, ihre Märkte zu schützen und nationale Interessen durchzusetzen. Die Krise wird überwunden durch neuen Schwung nach den Beitritten von Spanien und Portugal und dem Plan eines gemeinsamen europäischen Binnenmarkts.
Es soll der Startschuss zur europäischen Wirtschafts- und Währungsunion sein. Doch die Dänen sagen in einem Referendum Nein zum Vertrag von Maastricht und setzen das politische Europa 1992 unter Schock. Elf Monate vergehen, bis ein Kompromiss mit Sonderrechten ausgehandelt wird, dem die Dänen zustimmen.
Mehrere Mitglieder der vom Luxemburger Jacques Santer geführten EU-Kommission müssen sich einem Misstrauensvotum im Europäischen Parlament wegen möglicher Betrugsaffären stellen. Ein von „fünf Weisen“ erstellter „Bericht über Betrug, Missmanagement und Vetternwirtschaft“ besiegelt kurz darauf das Schicksal der Santer-Kommission. Das gesamte Kollegium tritt im März 1999 zurück.
Mehr Demokratie und Transparenz - darum geht es 2005 in dem mühsam ausgehandelten „Vertrag über eine Verfassung für Europa“ der damals 25 EU-Staaten. Doch die Franzosen und die Niederländer lehnen die EU-Verfassung bei Volksabstimmungen ab. An ihre Stelle tritt letztlich 2009 der Vertrag von Lissabon, der ähnliche Ziele verfolgt.
Und was hören Sie da gerade so?
Stauss: Was wir im Bund derzeit sehen, bestätigt das, was ich seit Längerem predige: Wenn es ein Angebot gibt, das klare Haltung, proeuropäisches Engagement und Gerechtigkeit mit Feuer unterm Arsch kombiniert, wird es interessant.
Heißt das, es herrscht Wechselstimmung?
Ludwig: Bisher kann ich keine erkennen. Sie müssen als Linke natürlich den Wechsel provozieren wollen. Aber dieses Jahr steht nicht „Change“ zur Wahl, sondern „Choice“ – Auswahl beim Kanzler.
Stauss: Ach, ich halte von diesem ganzen Wechselstimmungsgefasel ohnehin nichts. In Deutschland herrscht doch so gut wie nie Wechselstimmung. Wenn Sie nur danach gehen, was die Bürger wirklich präferieren, landen Sie meist bei einer großen Koalition, mal rot, mal schwarz geführt. In der Geschichte der Bundesrepublik haben meistens die Parteien einen Wechsel herbeigeführt – und nicht die Wähler.
„Eine gute Kampagne ist ein Leuchtturm und keine flackernde Kerze“
Wie muss man sich zum Wahlkampfende die Stimmung vorstellen? Hektik pur?
Stauss: Je belastbarer das Gerüst, desto entspannter wird es.
Ludwig: Entspannt? Haben Sie das schon mal erlebt? Ich nicht.
Stauss: Sie wissen doch, was ich meine. Vorbereitung ist alles, dann können Sie auch auf Unvorhergesehenes sauber reagieren. Es darf nur nicht passieren, dass ein Kandidat drei Wochen vor der Wahl vor Kameras tritt und nicht weiß, was er senden will.
Riegel: Weshalb wir sicher alle verschiedene Wahlkampfphasen mit unterschiedlichen Botschaften einplanen, Alternativen bereithalten, auch noch in der Endphase.
Stauss: Kollabierende Kampagnen zeichnen sich dadurch aus, dass diese Leitplanken nie gesteckt wurden. Eine gute Kampagne ist ein Leuchtturm und keine flackernde Kerze.
Was ist das Geheimnis einer perfekten Wahlkampagne? In einem Satz, bitte.
Ludwig: Eine glaubhafte, kraftvolle Erzählung, die gut organisiert rübergebracht wird.
Stauss: Vision plus Motivation ergibt Momentum, das zum Erfolg werden kann.
Riegel: Da brauche ich nicht viel ergänzen, außer – leidenschaftlichen Dilettantismus.
Was war dann die beste Kampagne?
(Alle schweigen lange)
Stauss: In Deutschland fallen mir zwei ein, beide aus Hamburg. Ole von Beusts Slogan „Michel-Alster-Ole“ 2004 war leider perfekt. Diese Frische war vorher undenkbar und erwischte die SPD eiskalt. Aber für mich persönlich ist und bleibt die erste Olaf-Scholz-Kampagne 2011 die Benchmark: „Vernunft – Verantwortung – Klarheit“.
Ludwig: Mein Liebling war die Bundestagswahl 2005. Da stimmte alles. Selbst wenn das Ergebnis 2009 besser war. Um mal mit Herrn Stauss zu sprechen: Da war das Momentum da. Nichts war konstruiert, die Linke lag einfach in der Luft. Ihre beiden Scholz-Wahlkämpfe in Hamburg mochte ich allerdings auch sehr. Kompliment.
Riegel: Für mich hat bei Winfried Kretschmanns Wiederwahl vergangenes Jahr alles gepasst. Der Slogan „Grün aus Verantwortung“ war auf ihn persönlich gemünzt, bekam dann aber mit der Flüchtlingskrise noch eine ungeplante Dimension. Aus der – vermeintlichen – historischen Einmaligkeit Kontinuität gemacht zu haben macht mich immer noch stolz.
Stauss: Stimmt, die Kampagne hatte alle biederen Zutaten, die mich aus dem Ländle vertrieben haben. Insofern war sie perfekt.
Und jetzt suchen Sie sich eine Partei aus, für die Sie noch nie gearbeitet haben, und entwerfen einen Claim für den Wahlkampf 2017.
(Wieder langes Schweigen)
Stauss: Also gut, ich würde die FDP nehmen. Christian Lindner. Dazu dann: Es ist Zeit, im Jahr 2017 anzukommen.
Riegel: Wenn ich für Angela Merkel Wahlkampf machen würde – da frage ich mich wirklich: Braucht die überhaupt noch einen Satz? Ihr Lächeln. Stabilität. Souveränität. Dazu die Deutschlandfahne. Fertig.
Ludwig: Und ich würde mich für Martin Schulz an der jüngsten SPD-Kampagne in Berlin orientieren: „Müller, Berlin“. Also: „Schulz, Würselen“.
Stauss: Nicht schlecht. Dieses Würselen, das könnte man einfach nicht besser erfinden.
