China als Trendsetter: Die Zukunft des Luxusmarktes ist asiatisch

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GastbeitragChina als Trendsetter: Die Zukunft des Luxusmarktes ist asiatisch

Immer mehr asiatische Kunden, digitale Technologien und sich wandelnde Wertvorstellungen: Die Luxusbranche ist im Umbruch. Was bedeutet das für Unternehmen und Entscheider? Ein Blick auf den chinesischen Markt gibt Antworten.

Sie ist nicht nur die erste glamouröse First Lady Chinas. Als professionelle Sängerin ist Peng Liyuan auf vielen Gebieten die Erste, geht dabei oft weit über ihre offizielle Rolle hinaus und illustriert damit das neu gefundene Selbstvertrauen des Energiezentrums Asien. Peng machte zum ersten Mal Schlagzeilen im Ausland, als sie ihren Mann, den chinesischen Präsidenten Xi Jinping, auf seinen ersten Auslandsreisen begleitete. Als sie aus dem Flugzeug stieg, überraschte sie viele Beobachter damit, dass sie vollständig von erstklassigen chinesischen Designern ausgestattet war. Während die Elite des Landes noch vor Kurzem ihre Inspiration im Westen suchte, demonstrierte Peng damit, dass die chinesischen Designer auf dem internationalen Luxusmarkt angekommen waren.

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Hermès entschied sich im Jahre 2008 dazu, einem wichtigen Trend zu folgen: dem Aufstieg Chinas zur Wirtschaftsmacht, sowohl im Konsum als auch in der Produktion. Das französische Unternehmen brachte eine neue Luxusmarke auf den chinesischen Markt. Die Produkte dieser Marke sollten von chinesischen Designern für chinesische Luxuskonsumenten entwickelt und auch in China hergestellt werden. Obwohl der Trend 2008 deutlich war, hatte niemand erwartet, dass China für den globalen Luxusmarkt so schnell so wichtig werden würde.

2012 wurde der chinesische Luxusmarkt der größte in der Region Asien, überholte dabei Japan und war der zweitgrößte der Welt. Wohlhabende Chinesen aus Greater China (einschließlich Macao, Hongkong und Taiwan) gaben damals geschätzte 27 Milliarden Euro für Luxusgüter aus, etwa 12 Prozent des Gesamtvolumens eines 212 Milliarden Euro schweren Marktes.

Jedes Jahr werden Tausende Millionär

In China wohnt nur etwa ein Drittel der Bevölkerung Asiens, aber dort bringen es jedes Jahr Tausende zum Millionär und die Zahl der Superreichen steigt stetig. Diese neu geschaffenen Vermögen treiben die Nachfrage der Chinesen nach Luxusprodukten hoch, und die Entstehung einer neuen Käuferschicht hat bereits jetzt weitreichende Implikationen für den Markt. Lange Zeit schien es selbstverständlich für die Luxusbranche, dass der Markt gegenüber Schwankungen sowohl des Geschmacks als auch der Wirtschaft immun ist. Luxus, so die Logik, gibt die Richtung vor. Die Käufer folgen.

Aber diese Logik könnte sich jetzt als überholt erweisen. Die nächste asiatische – oder auch nur chinesische – Generation könnte einen völlig anderen Geschmack und andere Präferenzen entwickeln als frühere Generationen. Es gibt bereits Anzeichen dafür, dass sie andere Wünsche haben. Und der Schritt von Hermès deutet darauf hin, dass das Unternehmen diesen Paradigmenwechsel erkannt hat.

"Rethinking Luxury - How to market exclusive products and services in an ever-changing environment" ist kürzlich bei LID Publishing erschienen. Quelle: Presse

"Rethinking Luxury - How to market exclusive products and services in an ever-changing environment" ist kürzlich bei LID Publishing erschienen.

Bild: Presse

Hermès startete seine neue Marke mit einem einzigen Geschäft in Shanghai. Das Interieur ist mit einem wabenförmigen weißen Stoff ausgestattet, der den Wänden eine weiche, helle Textur verleiht und die leichte Holzmaserung der Einrichtung unterstreicht. Die Einrichtungsgegenstände weisen keine scharfen Kanten auf und haben oft eine geschwungene Form. Die Marke, Shang Xia, wurde von der Designerin Jiang Qiong Er aus Shanghai von Grund auf neu erschaffen und bedeutet in Mandarin so viel wie „oben-unten“, eine offensichtliche Anspielung auf Yin und Yang. Designerin Jiang sagte, sie wolle alte Handwerkskünste in einem neuen Licht neu entwerfen, damit auch nachfolgende Generationen die Produkte noch wertschätzen.

„Ich glaube, dass der Aufstieg der chinesischen Wirtschaft Kunsthandwerk und Design fördern wird, aber wir werden Geduld haben müssen“, sagt Jiang. „Wir glauben, dass dies zu einer wesentlichen Komponente der Reaktion auf die globalen demografischen Veränderungen und wirtschaftlichen Verschiebungen im Luxusmarkt werden kann: die Anpassung an einst fremdartige asiatische Vorlieben und Kulturen, in dem Maße, in dem asiatische Konsumenten an Selbstbewusstsein gewinnen und sich mit ihrer Rolle als Trendsetter anfreunden.“

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