Quietschende Reifen, dröhnende Motoren – fünf rote BMW schießen in den dreispurigen Kreisverkehr. Vollbremsung. Stille. Passanten bleiben verdutzt stehen, fotografieren das Spektakel. An den Lenkrädern sitzen professionelle Stuntfahrer, die eineinhalb Minuten ihr Können zeigen. Mit einem Tritt aufs Gaspedal beginnt die perfekt abgestimmte Choreografie: Die Wagen schleudern umher, rutschen parallel zueinander um die Kurve, rasen aufeinander zu, driften im vollen Tempo aneinander vorbei.
„Nur mit solchen, überraschenden Aktionen können wir uns von der Masse abheben“, sagt Marketingchef Steven Althaus. Außerdem passe der Inhalt perfekt zu den Werten der Marke – Fahrfreude und Dynamik. „Die Zielgruppe identifiziert sich gerne mit professionellen Piloten.“
Die Zahlen geben dem 46-jährigen Marketingmanager recht: Weit mehr als 13 Millionen Mal haben Internet-Nutzer das eigens fürs Netz produzierte Video Driftmob auf YouTube seit dem Start Ende Juli angesehen, auf Facebook hatte es nach vier Wochen mehr als 60.000 Gefällt-mir-Angaben eingesammelt. Und knapp 1500 BMW-Fans haben den Spot und das zugehörige Making-of-Material mit Freunden und Bekannten geteilt.
"Aktive Markenfans sind unbezahlbar"
Sechs Monate hat der Autobauer an dem Video getüftelt – der Aufwand hat sich gelohnt. „Internet-Videos erreichen vielleicht nicht die Massen wie klassische Fernsehspots, die direkt vor der Tagesschau laufen“, sagt Marketingprofessor Thorsten Hennig-Thurau von der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster. „Aber es ist ein gravierender Unterschied, ob ich als Konsument passiv und mit ganz anderen Absichten vor dem Fernseher sitze oder selbst initiiert und ganz und gar freiwillig das Video anklicke, um es bewusst zu sehen.“
Natürlich: Nicht jedes YouTube-Video wird zum Hit. Laut einer Studie der Social-Media-Beratung SocialFlow rufen 99 Prozent aller Einträge in den sozialen Netzwerken überhaupt keine Reaktion hervor. Umso wertvoller sind Fotos und kurze Filmchen, die den Nerv der Netzgemeinde treffen und sich wie ein digitales Lauffeuer verbreiten.
„Aktive Markenfans sind unbezahlbar“, sagt Alexander Kiock, Geschäftsführer der Berliner Strategieagentur diffferent. „Denn die Nutzer wirken nicht nur als Multiplikatoren, sie geben ihre Empfehlung auch noch freiwillig ab. Das ist viel authentischer und schafft mehr Kundennähe, als würde ein Unternehmen sich plump selbst anpreisen.“
Fans werden zu Marketingvertretern
Viele der BMW-Fans teilen nicht nur die Inhalte des Autobauers, sondern präsentieren auf den sozialen Kanälen von BMW auch selbst produziertes Material: zum Beispiel Fotos von ihren Kindern, die auf dem Fahrersitz hocken, mit ihren kurzen Beinchen aber längst nicht bis zum Gaspedal kommen. Oder einen mit Blumen geschmückten Hochzeits-BMW. Ebenso können die Internet-Nutzer über das sogenannte Co-Creation Lab Ideen zur Verbesserung der Wagen einbringen – 4758 Freizeitentwickler sind schon angemeldet.
Die 20 besten Marken im Internet
Der französische Kosmetikkonzern L'Oréal hat 106 von möglichen 160 Punkten erreicht. In der Kategorie "Schlüssige Markenbotschaft im Netz" erreichte er mit 32,4 von 40 Punkten den dritten Platz.
Die Modekette H&M erreichte 107 von 160 Punkten.
Auf Platz 18 der besten Internetmarken liegt Opel mit 108 Punkten.
Auch die Telekom kann 108 von 160 Punkten vorweisen.
Toyota schafft es mit 109 Punkten auf diesen Platz.
Auf Platz 15 schafft es der Technologieriese Samsung mit ebenfalls 109 Punkten.
Der Versandhändler Otto konnte sich mit 110 von 160 Punkten diesen Platz sichern
Mit 111 Punkten konnte Panasonic auf Platz 13. In der Kategorie "Schlüssige Markenbotschaft" konnte das Unternehmen mit 32,5 von 40Punkten den zweiten Platz erreichen.
Die Deutsche Bahn erhielt ebenso 111 Punkte. In der Kategorie Nutzwert belegt sie mit 26 von 40 Punkten den ersten Platz
Mit 111 von 160 Punkten hat es auch bei Ford nicht für einen Platz unter den besten zehn Internetmarken gereicht.
Der Sportartikelhersteller Nike schaffte es mit 112 Punkten auf Platz zehn. In der Kategorie "Wer liegt bei Online-Trends vorne?" erreichte Nike den zweiten platz mit 33,8 von 40 Punkten.
Mit 113 Punkten liegt Vodafone auf Platz neun.
Der Smartphone-Hersteller HTC hat ebenfalls 113 Punkte erhalten. In der Kategorie "Schlüssigste Markenbotschaft" belegte HTC den ersten Platz mit 32,9 von 40 Punkten.
114 von 160 Punkten erreichte O2. In der Kategorie Kundenkommunikation erreichte das Telekommunikationsunternehmen den dritten Platz.
Mit 115 Punkten schafft es Mercedes-Benz auf diesen Platz. In der Kategorie Nutzwert erreichte der Autobauer mit 33,6 Punkten Platz fünf. In der Kategorie Online-Trends gab es mit 33,3 Punkten Platz vier.
Ebenfalls 115 Punkte im Gesamtranking erhielt Volkswagen. In der Kategorie Online-Trends lag der Autohersteller mit 32,7 Punkten auf Platz fünf.
Sony erreichte 116 Punkte. 34,0 davon sicherten dem Technologiekonzern den ersten Platz in der Kategorie Online-Trends
Unter die besten drei Marken im Internet hat es Adidas mit 116 Punkten geschafft. Bei den Online-Trends erreichte adidas den zweiten Platz.
Mit 126 Punkten schaffte es Audi auf den zweiten Platz. In der Kategorie "beste Kommunikation mit dem Kunden" erreichte der Autohersteller den vierten Platz, beim Nutzwert mit 35,2 Punkten den zweiten.
Die beste Marke im Internet ist BMW mit 132 Punkten. Mit 26,6 Punkten in der Kundenkommunikation belegte der Autobauer in dieser Kategorie den ersten platz. In der Kategorie Nutzwert reichte es für Platz vier.
Die Strategieagentur diffferent untersuchte im Auftrag der WirtschaftsWoche 125 Marken aus 22 verschiedenen Branchen. Zunächst wählten 2000 Befragte aus jedem Bereich die bekanntesten Marken aus. Bei Branchen mit großer Bekanntheit – etwa Automobil
oder Banken – untersuchten die Autoren je zehn Marken. Weniger präsente Industrien wie Baumärkte oder Getränke stellten je fünf Marken für die Studie. Wie gut die digitale Markenführung dieser Unternehmen ist, analysierte diffferent anhand von vier Kategorien
Integration Schaffen die Marken einen hohen Wiedererkennungswert? Verlinken sie die verschiedenen Online-Plattformen miteinander?
Inhalte Bieten die Unternehmen Information und Unterhaltung? Ist die Web-Site benutzerfreundlich gestaltet?
Kommunikation Wie schnell antworten die Unternehmen auf Fragen der Nutzer? Wie groß ist die digitale Fangemeinde der Marke?
Innovationsfreude Wer ist auch via Smartphone gut zu erreichen? Binden die Unternehmen Kunden in die Entwicklung von Produkten ein?
Gründe genug für diffferent, BMW bei der diesjährigen Auswertung der Studie Digital Brand Champion zum Sieger zu küren. Insgesamt hat die Agentur 125 Marken aus 22 Branchen anhand von vier Kategorien und 16 dazugehörigen Kriterien untersucht.
Das Ergebnis: Im Gesamtranking verwies der Münchner Autobauer Vorjahressieger Audi auf Rang zwei – die Ingolstädter tun sich vor allem durch ihre informativen und unterhaltsamen Inhalte hervor. Sportartikelhersteller Adidas landete auf dem dritten Platz, überzeugte die Studienautoren besonders mit seinen innovativen Marketinginstrumenten: Adidas bietet den Konsumenten etwa die Möglichkeit, Sportschuhe oder Trainingsjacken in den persönlichen Lieblingsfarben zu gestalten, und nutzt neue soziale Kanäle wie das Fotonetzwerk Instagram oder die Blogging-Plattform Tumblr.
„Die Markenführung im Netz hat sich insgesamt stark professionalisiert, der Wildwuchs ist auf breiter Front verschwunden“, sagt Markenberater Kiock. Und auch die Marketingbudgets wandern zunehmend Richtung Internet: Laut Marktforschungsinstitut Nielsen lagen die Bruttowerbeausgaben für den Online-Bereich im ersten Halbjahr 2014 bei 1,6 Milliarden Euro, rund sieben Prozent mehr als im Vorjahr. Besonderen Anteil daran hat die mobile Werbung – kein Wunder, nutzt heute doch fast jeder zweite Deutsche ein Smartphone. Der Rechner für die Hosentasche verleiht den Botschaften der Markenartikler Omnipräsenz.
Werbung ist zum Flipperspiel geworden
„Die Unternehmen dürfen ihre Kunden aber nicht zum Abnehmer ihrer Werbebotschaft degradieren“, sagt Marketingprofessor Hennig-Thurau. „Die Konsumenten sind durch die digitalen Kanäle längst Partner der Unternehmen geworden – bei der Verbreitung der Markenwerte, aber nicht selten auch bei deren inhaltlicher Entwicklung.“
Habe Marketing früher einer Bowlingbahn geglichen, auf der die Konsumenten als Kegel galten, die nur auf den Einschlag der Markenbotschaft warteten, seien sie heute eher Teil eines Flipperspiels: „Durch ihre digitalen Werkzeuge können die Kunden Werbebotschaften stoppen, beschleunigen oder auch in eine völlig neue Richtung lenken“, sagt Hennig-Thurau.
So informieren sich Kunden vor der Kaufentscheidung
... der Kunden lassen sich von Empfehlungen aus Familie und Freundeskreis beeinflussen und suchen dort gezielt nach Empfehlungen.
... informieren sich im Internet.
... der Kunden holen sich im Geschäft Informationen zu Produkten.
... lassen sich von einem Verkäufer beraten.
... informieren sich in Zeitungen und Zeitschriften.
... suchen sich vor einer Kaufentscheidung Informationen in den sozialen Medien
... Informieren sich über Direktmarketing und öffentliche Werbung.
Eine Machtverschiebung, die kein Unternehmen mehr ignorieren sollte. Auch, weil das Internet längst unverzichtbare Informationsquelle geworden ist. Der Blog allfacebook.com registrierte im Januar 2014 deutschlandweit mehr als 27 Millionen aktive Nutzer auf Facebook. Laut dem German Digitalization Consumer Report der Universität Münster und der Beratung Roland Berger sind die digitalen Kanäle mittlerweile die wichtigste Quelle für Verbraucher, um ihre Kaufentscheidung im Vorfeld abzusichern. Fast ein Viertel der Konsumenten recherchieren die besten Angebote, Preisvergleiche oder Erfahrungsberichte im Netz und in den sozialen Netzwerken (siehe Kurztexte). Selbst die Empfehlungen von Freunden und der Familie in der realen Welt ist nur für etwa 20 Prozent für die Kaufentscheidung ausschlaggebend.
Erfolg mit Social-Media-Team
„Unternehmen müssen sich diesem radikalen Wandel stellen“, sagt diffferent-Markenexperte Kiock. „Das Internet ist nicht nur digitales Schaufenster, in dem man seine Produkte hübsch drapiert – es ist Verkaufsraum, Infostand und Servicehotline in einem. Nur wer auf allen Gebieten eine gute Figur macht, schafft beim Kunden ein positives Markenerlebnis.“
Das hat auch die Deutsche Bahn begriffen. Der Konzern, der im Internet oftmals als Prügelknabe herhalten muss, weil Züge oder Klimaanlagen ausfallen, ist seit 2011 auf Facebook und Twitter aktiv. Hauptmotiv für den digitalen Start vor drei Jahren: meckernden Kunden kompetent Antwort geben. Das Social-Media-Team erklärt etwa, warum es zur beanstandeten Verspätung kommt, in welchem Bereich bestimmte Tickets gültig und welche Verbindungen die beste Alternative für ausgefallene Züge sind. Die Antworten lassen in der Regel nur ein paar Minuten auf sich warten.
Bahn-Website ist beliebt
Dass sich mit gelungenen Antworten aber nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch Klicks generieren lassen, zeigte der Konzern im vergangenen Jahr, als sich eine junge Frau ihren Bahn-Frust von der Seele schrieb – in Form eines Liebesbriefs. „Meine liebste Deutsche Bahn, seit vielen Jahren führen wir nun eine abenteuerliche Beziehung“, beginnt der Eintrag auf der Facebook-Seite der Bahn. „Dass du mich jetzt bei klirrender Kälte fast 45 Minuten warten lässt, ohne Bescheid zu sagen, und dann gar nicht auftauchst, das geht nun wirklich zu weit.“ Und weiter: „Ich brauche jemanden an meiner Seite, der zuverlässig ist, nicht nur mein Geld will und auch bereit ist, auf meine Bedürfnisse einzugehen. Und ich habe so jemanden kennengelernt. Er nennt sich Opel.“
Darauf hin gab die Bahn den reumütigen Verehrer: „Ich weiß, dass ich in der Vergangenheit viele Fehler gemacht habe und nicht immer pünktlich bei unseren Treffen war. Vielleicht gibst du mir aber noch einmal die Möglichkeit, dir zu zeigen, wie viel du mir bedeutest.“ Auch Opel schaltete sich in die Konversation ein. Tausende Likes und Hunderte Kommentare folgten.
Lohn der Mühe: Unter den deutschen Digital Brand Champions bietet die Bahn die ansprechendsten Inhalte für die Konsumenten. Auch die Web-Site ist beliebt und laut Studie sehr benutzerfreundlich, alle wichtigen Infos seien leicht zu finden. „Wir analysieren das Nutzerverhalten genau und orientieren uns daran“, sagt Birgit Bohle, Vertriebschefin für den Personenverkehr der Deutschen Bahn.
Kunden als Versuchskaninchen
So hatte die Bahn etwa festgestellt, dass viele potenzielle Kunden beim Kauf eines Online-Tickets aussteigen, sobald es ans Bezahlen geht. Um diesen Schritt zu vereinfachen, akzeptiert die Bahn nun auch Direktüberweisungen und PayPal.
Manchmal nutzt die Bahn ihre Kunden auch als Versuchskaninchen. Ihr Europaticket etwa bewirbt die Bahn auf ihrer Homepage mit verschiedenen Motiven. Während der eine Kunde den Eiffelturm zu Gesicht bekommt, erscheint auf dem Bildschirm des nächsten der Big Ben. So weiß das Unternehmen recht schnell, welche Fotos ziehen und welche nicht.
Worauf die User stehen, hat auch der Handyhersteller HTC herausgefunden. Der taiwanische Konzern steckt mittlerweile 40 Prozent seines Marketingbudgets ins Netz. Das passt zu seinen Kunden, die mehrheitlich zwischen 18 und 39 Jahre alt sind und sich regelmäßig auf digitalen Plattformen tummeln – von YouTube über Twitter bis zum Fotonetzwerk Pinterest. Und genau dort von HTC angesprochen werden – mit Inhalten, die bewusst auf den jeweiligen Kanal ausgerichtet sind.
Regelmäßige Fotoaktionen
„Wir haben gemerkt, dass unsere Fangemeinde auf Google+ deutlich technikaffiner ist als unsere Fans auf Facebook“, sagt Nadine Deisenroth, Marketingchefin von HTC Deutschland.
Karten für die RTL-Talentshow „Rising Star“ etwa verlost HTC deshalb gezielt auf Facebook und Twitter, aber nicht auf dem sozialen Netzwerk der Suchmaschine.
Zu seinen regelmäßigen Fotoaktionen ruft HTC allerdings auf allen Kanälen auf: Dabei sollen Nutzer zu vorgegebenen Themen Fotos posten, die sie mit ihrem Smartphone geschossen haben – derzeit sind originelle Selfies gefragt. Der Einsender des Fotos mit den meisten Stimmen gewinnt ein neues Smartphone.
Und direkt auf seiner Homepage lässt der Smartphone-Hersteller die eigenen Geräte bewerten. „Dass wir unsere Produkte toll finden, ist klar“, sagt Managerin Deisenroth. „Dem Interessenten hilft es aber viel mehr, wenn unabhängige Käufer ihre Meinung sagen.“
Und selbst von schlechten Bewertungen profitiert HTC: kontaktiert Nörgler, um ihnen bei der Lösung ihres Problems zu helfen. Und versucht so, sie vom Kritiker zum Fan zu machen.
Auch die Ideen der Kunden wissen viele Unternehmen zu schätzen. Der Elektronikkonzern Sony etwa bietet für seine Spielkonsole Playstation einen Blog an, in dem Nutzer ihre Verbesserungsvorschläge publizieren und bewerten lassen können. So bekommt Sony ein Gefühl dafür, was seine Kunden wollen und was eher eine Einzelmeinung ist.
Hören auf die Kunden
Knapp 2000 Playstation-Spieler unterstützten etwa die Idee vom Nutzer Tomy Sakazaki. Er machte sich im Sony-Blog dafür stark, auf der tragbaren Playstation-Version Vita mehr als 100 Apps speichern zu können. Denn das war bislang die absolute Obergrenze – und für viele Nutzer deutlich zu wenig. Sony erhörte seine Kunden und erhöhte die Zahl der speicherbaren Anwendungen im vergangenen März auf 500.
Auf seiner Homepage stellt der Konzern außerdem Diskussionsforen zu verschiedenen Produkten, wie E-Readern, Fernsehern oder Laptops, bereit. So hatte ein Kunde etwa das Problem, dass der Aufsteckblitz für seine Kamera ständig überhitzte. Drei andere Hobbyfotografen schalteten sich ein, berichteten über ihre Erfahrungen, diskutierten, wie das Problem zu lösen sei. Als Übeltäter identifizierte die Runde schließlich den Akku des Aufsteckblitzes und empfahl einen anderen.
Weiß die Internet-Gemeinde mal keinen Rat, leiten die Diskussionsteilnehmer die Anfrage an den Kundendienst weiter – wenn sich zu diesem Zeitpunkt nicht längst ein Sony-Mitarbeiter in die Unterhaltung eingeklinkt haben sollte.
Kreditkarten mit Duft
Damit Kunden ihre Fragen bequem auch von unterwegs loswerden und Fans ihre Ratschläge mobil kundtun können, passt sich das Layout der Seite automatisch an die Bildschirmgröße des jeweils genutzten Geräts an. Außerdem können sich Smartphone-Besitzer auf der mobilen Web-Site die Sony-Händler in ihrer Umgebung anzeigen lassen.
Die Commerzbank wiederum setzt auf die Individualität ihrer Kunden: Die können auf dem neu gestalteten Internet-Auftritt des Geldhauses aus 45 Motiven für ihre Kreditkarte wählen – vom tropischen Strand über süße Hundewelpen bis hin zur Erde aus Weltraumperspektive. „Schon mit solch kleinen Gimmicks können Unternehmen den Verbrauchern große Freude machen“, sagt diffferent-Geschäftsführer Kiock. „Wir leben schließlich in einer Gesellschaft, in der das Abheben von der Masse eine enorme Bedeutung hat.“
Selbst das Angebot der Commerzbank, zwischen vier verschiedenen Duftkarten – Kirsche, Orange, Zimt oder Rose – zu wählen, hält Kiock für mehr als eine nette Spielerei: „Multisensorisches Marketing wird das nächste große Ding.“
Das belegt etwa eine Studie des Marktforschungsinstituts Millward Brown: Demnach steigt die Treue zu einer Marke von durchschnittlich 28 Prozent auf 43 Prozent, sobald statt einem zwei oder drei Sinne angesprochen werden. Behält der Konsument gar vier oder fünf Sinneseindrücke positiv in Erinnerung, liegt die Markenloyalität bei fast 60 Prozent.
Alle Sinne ansprechen
Deshalb gibt es von L’Oréal Paris nicht nur was fürs Auge, sondern neuerdings auch was auf die Ohren. Seit Anfang des Jahres ist der Kosmetikkonzern im sozialen Netzwerk Soundcloud vertreten. Über die Web-Site lassen sich Musikdateien verbreiten und austauschen.
„Als Marktführer in der Kosmetikbranche ist es unser Anspruch, neue Internet-Trends zu identifizieren und zu nutzen“, sagt Nicole Gillenberg, Digitalchefin von L’Oréal Paris.
Schon seit den Achtzigerjahren spielt Musik im Marketing des Konzerns eine große Rolle – etwa in den Spots der Produktlinie Studio Line. Um auch heute junge Zielgruppen anzusprechen, hat der französische Konzern das DJ-Duo Trickski aus Berlin beauftragt, die Werbemelodien von damals zeitgemäß zu interpretieren. Das Ergebnis: Sechs unterschiedliche Elektrosounds. Die Musiker selbst haben auf der Plattform Soundcloud schon mehr als 300 000 Fans, die der Kosmetikkonzern durch die Kooperation auf sich aufmerksam macht.
Seit Mai ist L’Oréal außerdem auf der Blogging-Plattform Tumblr vertreten. Auf der digitalen Pinnwand sammelt das Unternehmen Stylingtipps der Kollegen aus anderen Ländern, bindet YouTube-Videos ein und präsentiert Fotos und Animationen der neuesten Produkte.
„Die Unternehmen müssen entscheiden, welche Kanäle zu ihrer Marke passen“, sagt Kiock. „Was soll eine Bank schon Interessantes auf der Fotopinnwand Pinterest zeigen?“
Diese Strategie der Selektion verfolgt auch BMW. Zwar nutzt der Konzern Tumblr. Aber andere neue Digitalkanäle wie Soundcloud, Spotify oder die Video-App Vine lässt der Autobauer außen vor.
„Internet-Communitys lassen sich recht schnell aufbauen – sie zu pflegen ist viel schwieriger“, sagt Althaus von BMW. „Wer sich auf unseren Kanälen langweilt, ist so schnell weg, wie er gekommen ist.“
