„Die Unternehmen dürfen ihre Kunden aber nicht zum Abnehmer ihrer Werbebotschaft degradieren“, sagt Marketingprofessor Hennig-Thurau. „Die Konsumenten sind durch die digitalen Kanäle längst Partner der Unternehmen geworden – bei der Verbreitung der Markenwerte, aber nicht selten auch bei deren inhaltlicher Entwicklung.“
Habe Marketing früher einer Bowlingbahn geglichen, auf der die Konsumenten als Kegel galten, die nur auf den Einschlag der Markenbotschaft warteten, seien sie heute eher Teil eines Flipperspiels: „Durch ihre digitalen Werkzeuge können die Kunden Werbebotschaften stoppen, beschleunigen oder auch in eine völlig neue Richtung lenken“, sagt Hennig-Thurau.
So informieren sich Kunden vor der Kaufentscheidung
... der Kunden lassen sich von Empfehlungen aus Familie und Freundeskreis beeinflussen und suchen dort gezielt nach Empfehlungen.
... informieren sich im Internet.
... der Kunden holen sich im Geschäft Informationen zu Produkten.
... lassen sich von einem Verkäufer beraten.
... informieren sich in Zeitungen und Zeitschriften.
... suchen sich vor einer Kaufentscheidung Informationen in den sozialen Medien
... Informieren sich über Direktmarketing und öffentliche Werbung.
Eine Machtverschiebung, die kein Unternehmen mehr ignorieren sollte. Auch, weil das Internet längst unverzichtbare Informationsquelle geworden ist. Der Blog allfacebook.com registrierte im Januar 2014 deutschlandweit mehr als 27 Millionen aktive Nutzer auf Facebook. Laut dem German Digitalization Consumer Report der Universität Münster und der Beratung Roland Berger sind die digitalen Kanäle mittlerweile die wichtigste Quelle für Verbraucher, um ihre Kaufentscheidung im Vorfeld abzusichern. Fast ein Viertel der Konsumenten recherchieren die besten Angebote, Preisvergleiche oder Erfahrungsberichte im Netz und in den sozialen Netzwerken (siehe Kurztexte). Selbst die Empfehlungen von Freunden und der Familie in der realen Welt ist nur für etwa 20 Prozent für die Kaufentscheidung ausschlaggebend.
Erfolg mit Social-Media-Team
„Unternehmen müssen sich diesem radikalen Wandel stellen“, sagt diffferent-Markenexperte Kiock. „Das Internet ist nicht nur digitales Schaufenster, in dem man seine Produkte hübsch drapiert – es ist Verkaufsraum, Infostand und Servicehotline in einem. Nur wer auf allen Gebieten eine gute Figur macht, schafft beim Kunden ein positives Markenerlebnis.“
Das hat auch die Deutsche Bahn begriffen. Der Konzern, der im Internet oftmals als Prügelknabe herhalten muss, weil Züge oder Klimaanlagen ausfallen, ist seit 2011 auf Facebook und Twitter aktiv. Hauptmotiv für den digitalen Start vor drei Jahren: meckernden Kunden kompetent Antwort geben. Das Social-Media-Team erklärt etwa, warum es zur beanstandeten Verspätung kommt, in welchem Bereich bestimmte Tickets gültig und welche Verbindungen die beste Alternative für ausgefallene Züge sind. Die Antworten lassen in der Regel nur ein paar Minuten auf sich warten.
Bahn-Website ist beliebt
Dass sich mit gelungenen Antworten aber nicht nur zufriedene Kunden, sondern auch Klicks generieren lassen, zeigte der Konzern im vergangenen Jahr, als sich eine junge Frau ihren Bahn-Frust von der Seele schrieb – in Form eines Liebesbriefs. „Meine liebste Deutsche Bahn, seit vielen Jahren führen wir nun eine abenteuerliche Beziehung“, beginnt der Eintrag auf der Facebook-Seite der Bahn. „Dass du mich jetzt bei klirrender Kälte fast 45 Minuten warten lässt, ohne Bescheid zu sagen, und dann gar nicht auftauchst, das geht nun wirklich zu weit.“ Und weiter: „Ich brauche jemanden an meiner Seite, der zuverlässig ist, nicht nur mein Geld will und auch bereit ist, auf meine Bedürfnisse einzugehen. Und ich habe so jemanden kennengelernt. Er nennt sich Opel.“
Darauf hin gab die Bahn den reumütigen Verehrer: „Ich weiß, dass ich in der Vergangenheit viele Fehler gemacht habe und nicht immer pünktlich bei unseren Treffen war. Vielleicht gibst du mir aber noch einmal die Möglichkeit, dir zu zeigen, wie viel du mir bedeutest.“ Auch Opel schaltete sich in die Konversation ein. Tausende Likes und Hunderte Kommentare folgten.
Lohn der Mühe: Unter den deutschen Digital Brand Champions bietet die Bahn die ansprechendsten Inhalte für die Konsumenten. Auch die Web-Site ist beliebt und laut Studie sehr benutzerfreundlich, alle wichtigen Infos seien leicht zu finden. „Wir analysieren das Nutzerverhalten genau und orientieren uns daran“, sagt Birgit Bohle, Vertriebschefin für den Personenverkehr der Deutschen Bahn.
