Karen Heumann im Interview: "Heiße Küche"

Karen Heumann im Interview: "Heiße Küche"

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Heumann, 43, ist im Vorstand der Kreativagentur Jung von Matt zuständig für Strategie. Sie erhielt als erste Frau den Branchen-Award „Werber des Jahres“.

Kommunikationsexpertin Karen Heumann über Googles Umgang mit seinem Logo, Markenführung und gute Berufsaussichten in der Markenwelt.

WirtschaftsWoche: Frau Heumann, mit seinen Doodles verstößt Google gegen den Grundsatz: Spiele niemals mit deinem Logo! Sind die Google-Marketing-leute übermütig geworden? 

Heumann: Im Sinne der alten Theorie schon. Die Lehrbücher sagen: Alle Marken haben eine Identität, sie müssen immer wiedererkennbar sein. Lange ging man davon aus, all das sei gefährdet, wenn ein und dasselbe Logo – wie bei Google – verschiedene Ausdrucksformen bekommt. Das ist vielleicht Tempi passati. Jedenfalls geht Google mit seinen Doodles einen sehr spannenden Weg.

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Inwiefern ist das Unternehmen ein Vorbild für andere? 

Kein Unternehmen sollte das einfach nachahmen. Denn jedes Logo ist der verdichtete Ausdruck des Markenversprechens. Deshalb muss man genau überlegen: Was ist die Botschaft meiner Marke, und würde es zu diesem Versprechen passen, wenn ich mein Markengesicht ständig verändere? Bei dem Versicherungskonzern Allianz zum Beispiel würde so eine Varianz zu Unsicherheit führen.

Welchen anderen Marken würden solche Spielereien denn stehen? 

Ich könnte mir das am ehesten bei Marken vorstellen, die Spontanität und Kreativität versprechen. Viele Internet-Unternehmen eignen sich dafür, weil Open Source, Veränderung und Teilhabe der Nutzer dort sowieso Alltag sind.

Das Web-Startup Mister Wong hat sein Logo gar von den Nutzern selbst gestalten lassen.

Genau. Und das ist völlig okay. Ich glaube, dass wir gerade im Internet viele neue Ideen für die Markenführung und Kommunikation sehen werden.

Und welche Ideen sehen Sie? 

Im Grunde ist alles denkbar. Ganz banal: Marken, die ein Tier im Logo haben, könnten dieses Tier je nach Anlass verschiedene Dinge tun lassen. Das Logo wird damit zu einem Akteur.

Google, Amazon & Co. haben ihre Marken sehr schnell global aufgebaut. Was kann man davon lernen?

Viele dieser Internet-Unternehmen hatten am Anfang vor allem eins: eine überlegene Anwendung. Die Gründer haben erkannt, was Menschen fehlt, und die Lösung auf den Markt gebracht. Eine Maschine, die alle Informationen im Netz findet, und ein 24-Stunden-Buchladen mit endloser Auswahl, der kostenlos liefert. Der überlegene Nutzen dieser Angebote war gleichzeitig die Markenbotschaft, die schnell über Mund- und Mailpropaganda weitergetragen wurde.

Google will nur spielen

Wie lautet die Botschaft von Google?

Du kannst alles finden. Und das Erscheinungsbild des Logos mit seinen kindlichen Primärfarben suggeriert: Wir sind harmlos, wir helfen nur. Das unterstreichen die Doodles, alles ist offen und nett.

Dabei besitzt die Suchmaschine längst eine übermächtige Stellung.

Ja. Und hier zeigt sich, wie geschickt die Doodles Googles Konzept einer Hegemonialstrategie kaschieren. Google will die Welt erobern und signalisiert gleichzeitig: Wir wollen nur spielen.

Markenstrategien sind heute so ausgeklügelt wie noch nie. Und die Arbeit mit und an Marken wird nach Ansicht vieler Experten in den nächsten Jahren noch wichtiger. Spiegelt sich das in besseren Berufsaussichten wider? 

Absolut. Es gibt einerseits mehr Marken denn je. Andererseits aber auch mehr Kanäle, um Zielgruppen zu erreichen. Vor allem Markenführung und -strategie sind deswegen ein boomendes Geschäft – mit Dutzenden Jobs für Spezialisten.

Welche zum Beispiel? 

Vor allem hoch qualifizierte Markenstrategen fehlen. Das sind Menschen, die sich mit der Entwicklung und Pflege von Marken beschäftigen.

Wer stellt die Spezialisten ein – außer den Werbeagenturen? 

Design- und PR-Agenturen sowie Konzerne, aber zunehmend auch Unternehmensberatungen und Media-Agenturen, die in dem Bereich ihre Kompetenz ausbauen.

Heiße Küche

Wie sehen die richtigen Bewerber für Sie aus? 

Das sind Menschen mit einem flotten Lebenslauf: gutes Studium, praktische Erfahrung in einem verwandten Bereich, Menschen, die etwas von der Welt gesehen haben. Dabei wäre es mir persönlich egal, ob jemand BWL, Psychologie oder Musikwissenschaft studiert hat. Uni-Absolventen haben für mich bereits den Beweis erbracht, dass sie selbstständig lernen können und in der Lage sind, Wissen klar zu strukturieren.

Das müssen alle Berufseinsteiger können.

Aber in der sehr abstrakten Markenwelt ist es besonders wichtig. Wer sich bewirbt, sollte zudem zeigen, dass er sich für andere Menschen interessiert und in der Lage ist, sie zu verstehen. Und vielleicht noch wichtiger: Bewerber brauchen unbedingt Fantasiebegabung.

Und der klassische Einstieg? 

Idealerweise testen Einsteiger im Praktikum, ob ihnen der Beruf Freude macht und ob sie die Hitze aushalten. Denn die Küche, in der man da kocht, ist echt heiß.

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