Auch das Thema Nachhaltigkeit ist im Luxussegment angekommen, in den DACH-Staaten legen die Konsumenten immer mehr Wert auf Produkte, die fair produziert werden. Definiert sich eine Marke jedoch über ihr starkes Luxusimage, treten die Produktionsbedingungen in den Hintergrund. In der Schweiz und China legt man allerdings auch trotzt starkem Edelimage Wert auf nachhaltige Produktion, am anderen Ende dieser Skala liegen die USA, wo faire Produktion bisher nur wenig wertgeschätzt wird.
Europäisches Understatement versus chinesischen Protz
Geht es um denn die Wahrnehmung von Luxus, klafft eine große Meinungsverschiedenheit zwischen den DACH-Staaten auf der einen Seite und China nebst den USA auf der anderen Seite. Hierzulande und in den zwei Nachbarstaaten gilt Luxus als etwas persönliches, was nicht groß zur Schau gestellt wird. Understatement und Handwerkskunst sind wichtiger als Auffallen um jeden Preis. Anders sehen das die Amerikaner und Chinesen. Hier ist man der Meinung, dass Luxus provozieren darf und gerne auch nach außen gezeigt wird.
Trotz diesen sehr entfernten Wahrnehmungen von Luxus, eines haben die fünf untersuchten Ländern gemeinsam. Geht es um den Sinn von Luxus ist man sich einig, dass er einer Abgrenzung zu unteren sozialen Schichten dient und ein Erkennungsmerkmal der "Upper-Class" ist.
Es ist nicht alles Gold was glänzt. Dieser Meinung sind auch die Schweizer und Chinesen. Die Befragten beider Nationen legen einen hohen Wert auf Originalprodukte und kaufen keine Imitate. Dahingegen ist es in den USA, Österreich und Deutschland weniger problematisch auch mal eine Fälschung als Original auszugeben. Knapp die Hälfte der Befragten gaben an, mit Imitaten keine Probleme zu haben.
Spannend ist die Wahrnehmung von ständiger Erreichbarkeit via Telefon, SMS oder Internet. Während rund 80 Prozent der Deutschen, Schweizer und Österreicher es als luxuriös empfinden, nicht erreichbar zu sein, sehen fast 90 Prozent der Chinesen eine dauerhafte Erreichbarkeit als erstrebenswert an und verknüpfen dies mit Luxus. Die amerikanischen Befragten liegen zwischendrin, bei knapp Fifty-Fifty.
Blickt man in die Zukunft, scheint China bald das neue "Luxusmekka" zu sein. Dreiviertel der befragten Chinesen waren sich einig, dass Luxus in ihrem Land in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird, in den DACH-Ländern und den USA geht man eher von einer Stagnation des Stellenwertes von Luxus aus.
Wie Porsche & Co. wieder punkten könnten
Damit Luxusmarken in Zukunft erfolgreich weiter bestehen, rät Koch zu zwei Dingen: "Die Autohersteller müssen sich eine neue Daseinsberechtigung schaffen und Marken wie Louis Vuitton und Rolex sollten wieder mehr in handwerkliche Spitzenleistungen investieren."
Ein Beispiel für eine erfolgreiche Stilikone, die trotz ihres Bekanntheitsgrades auch in der aktuellen Untersuchung ganz weit oben steht, kommt übrigens aus Deutschland: Der Uhren-und Füllerhersteller Montblanc mit Stammsitz in Hamburg.
