Markenstudie: Ost und West konsumieren unterschiedlich

Unterschiede im Konsumverhalten zwischen Ost und West sind auch 24 Jahre nach der Wiedervereinigung noch deutlich. Eine Studie offenbart unterschiedlich gedeckte Frühstückstische und die bekanntesten Ostmarken.

Welche Ostmarken im Westen erfolgreich sind

Als der aus Vorpommern stammende Christian Hoge vor zehn Jahren in Hamburg arbeitete, war sein Kofferraum voll mit Ostprodukten - weil es die im Westen nicht gab. Neben Senf aus Tutow transportierte der gelernte Zweiradmechaniker Vita-Cola oder Bambina-Schokolade in Richtung Elbe. Nicht nur er deckte sich bei seinen Heimatbesuchen mit den Nachfolgern der DDR-Produkte ein, auch westdeutsche Freunde und Bekannte von Hoge verlangten nach den Waren. „Grabower Küsschen waren der Renner“, sagt Hoge, der seit 2006 von seiner alten Heimat aus ein Internetportal für den Handel mit Ostprodukten betreibt.

Der Osten schmeckt für Hoge nach „Kindheitserinnerungen“. Als die Mauer fiel, war er gerade 11 Jahre alt. Viele Ostprodukte-Käufer bleiben der Marke treu, die sie von früher kennen. Doch die Hersteller der Produkte haben - bis auf wenige Ausnahmen - inzwischen ein Problem: Ihre Kunden sterben weg. Lediglich zwei Ostmarken haben 2012 laut einer Studie den Sprung unter die Top 10 der bekannten Marken im Westen geschafft. Aber immerhin gibt es noch zehn Ostprodukte, die auch in München oder Frankfurt im Supermarktregal stehen.

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Was vor der Wende für Deutschland die Niveacreme war, war für die DDR Florena - der Gattungsbegriff für Kosmetik. Seit dem Jahr 2002 ist Florena eine hunderprozentige Tochtergesellschaft der Beiersdorf AG, zu der auch die Konkurrenzmarke Nivea gehört. 93,2 Prozent aller Ostdeutschen ist der Kosmetikhersteller ein Begriff. In Westdeutschland hingegen kennt nur 31,5 Prozent der Bevölkerung die Marke.

Müssen die Befragten spontan Markenartikel aus der Kosmetikbranche nennen (ungestützte Markenbekanntheit), hat Florena bei den Ostdeutschen gar den zweithöchsten Bekanntheitsgrad (12,2 Prozent) - hinter Nivea (26,5 Prozent). In Westdeutschland wird die Marke nicht einmal von 2,5 Prozent der Befragten genannt.

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Die Lübzer Brauerei wurde 1877 gegründet und gehört heute zum dänischen Bierkonzern Carlsberg. Nach dem Namen gefragt, geben 41,7 Prozent der Westdeutschen an, schon einmal von der Marke gehört zu haben. In Ostdeutschland kennen 74,1 Prozent die mecklenburgerische Brauerei wenn sie danach gefragt werden - bei der ungestützten Befragung waren es weniger als vier Prozent.

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"Leckermäulchen tut Leckermäulchen gut" - der Slogan der Quarkspeise Leckermäulchen läuft auch in den alten Bundesländern im Radio. Das Milchprodukt wird in verschiedenen Geschmacksrichtungen hergestellt und in Sachsen-Anhalt von der Frischli Milchwerk Weißenfels GmbH hergestellt. Danach befragt, geben 40,9 Prozent der Westdeutschen an die Süßspeise zu kennen. Bei den Bewohnern der Neuen Bundesländer sind es mit 82,5 Prozent mehr als doppelt so viele.

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Und auch der Spee-Werbefuchs flimmert bundesweit über die Bildschirme: Er rät in verschiedenen Spots zum Waschmittel Spee von Henkel und wird mit überzeugenden Ergebnissen zum kleinen Preis belohnt ("Die schlaue Art zu waschen!"). In Ostdeutschland scheint man diesen Rat zu beherzigen, jedenfalls wenn es nach der Bekanntheit des Saubermachers geht. Dort kennen 92,5 Prozent der Befragten das Produkt - das sind mehr als beim hauseigenen Konkurrenten Persil. Unter den Westdeutschen hat sich die Produktqualität von Spee noch nicht so stark herumgesprochen: Hier ist das Waschmittel lediglich 49,6 Prozent ein Begriff.

Spontan, also ungestützt nach einem Waschmittel befragt, wird Spee zwar nur von 3,3 Prozent der westlichen Bevölkerung genannt. Allerdings reicht das für Rang acht der bekanntesten Waschpulver - noch vor Dash und Tandil.

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Die Wernesgrüner Brauerei GmbH gehört seit 2002 zur Bitburger Getränkegruppe. Die Geschichte des Bierproduzenten aus Steinberg-Wernesgrün im sächsischen Vogtland lässt sich allerdings bis ins 15. Jahrhundert zurückverfolgen. Soviel Tradition scheint sich zumindest im Osten auszuzahlen: Dort ist die Marke auf Nachfrage 94,6 Prozent der Befragten bekannt. Das kann mit 52,6 Prozent immerhin auch die Mehrheit der Westdeutschen von sich behaupten.

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Der Nordhäuser Doppelkorn wird in Thüringen hergestellt und ist ein Produkt der Brennereien Echter Nordhäuser Spirituosen GmbH und der Nordbrand Nordhausen GmbH, die beide im Besitz der Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien sind. Das starke Getränk kennen in Westdeutschland 54,6 Prozent. Mit 87,8 Prozent ist der Klare in Ostdeutschland allerdings noch ein gutes Stück populärer.

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Hauptsache Kaffee. Dazu gerne Brötchen und Ei - so frühstückt man im Osten Deutschlands. Im Westen hingegen isst man lieber dunkles Brot zu Kaffee oder Tee.  Bereits zum vierten Mal wurden im Zuge der West-Ost-Markenstudie 2000 Menschen von der MDR-Werbung (MDRW) und dem Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK) zu ihren Einkaufsgewohnheiten befragt. Die Teilnehmer der Studie gaben Auskunft über ihre liebsten Supermärkte, Ernährungsgewohnheiten und den Bekanntheitsgrad von Ostmarken.

Discounter sind in ganz Deutschland die erste Wahl: Rund 70 Prozent der Bundesbürger kaufen ihre Lebensmittel bei Lidl und Konsorten ein. In der Wahl der Discounter gibt es jedoch Unterschiede. Der Osten favorisiert das SB-Warenhaus Kaufland, im Westen gehen die meisten Menschen gerne zu Aldi. Auf Platz zwei und drei folgen Lidl und Netto. Bei der Wahl des Supermarktes sind sich Ost und West jedoch einig: Die erste Anlaufstelle ist Edeka. Auch in der Anzahl der Supermarkt-Besuche gibt es deutliche Unterschiede: Im Osten kommen mehr Menschen mit einem Einkauf pro Woche zurecht, im Westen besuchen die Menschen oft mehrmals die Woche einen Supermarkt oder Discounter.

Ostmarken immer sympathischer

„Ostdeutsche Verbraucher beschreiben die heimischen Marken als kultiger, sympathischer, glaubwürdiger und ehrlicher“, sagt der Geschäftsführer der MDR Werbung Niels von Haken. Aber auch im Westen werden den Ostmarken zunehmend positive Attribute zugeschrieben. Sie werden als ehrlich, traditionsbewusst, sympathisch und kultig wahrgenommen.

Bei der Auswertung der bekanntesten Ostmarken, erzielte Rotkäppchen Sekt mit einem Wert von 99,5 Prozent im Osten und 96,9 Prozent im Westen den Spitzenplatz. Es folgen die Biermarken Radeberger, Hasseröder, Köstritzer und Wernesgrüner. Aber auch ostdeutsche Schnapssorten sind in Ost und West bekannt: Nordhäuser Doppelkorn ist 90 Prozent der Bürger aus dem Osten ein Begriff und 57 Prozent aus dem Westen. Weitere bekannte Marken sind das Waschmittel Spee, die Kosmetikmarke Florena und der Leckermäulchen-Quark.