DÜSSELDORF. Sie heißen Runflat, N’Cap und MC Massive und sehen aus wie professionelle Musikbands. Tatsächlich sind sie gecastete Sänger, die in ihren Liedern nur ein einziges Thema kennen: die überlegene Fahrsicherheit der BMW-Marke Mini. Auf der viel frequentierten Internetseite » www.defminirecords.com gibt es mehr als 300 derartiger Werbefilme – von Konsumenten für Konsumenten gemacht. „User Generated Marketing“ – oder lapidar ausgedrückt: Mitmachmarketing – ist zum neuen Zauberwort der Branche avanciert. Markenhersteller und Werbeagenturen arbeiten mit Hochdruck an innovativen Konzepten, wie sie die Konsumenten stärker in die Markenführung einbinden können: Verbraucher sollen Werbefilme drehen, man richtet ihnen eigene Websites ein, auf denen sich Communities bilden sollen, sie können sogar bei der Produktentwicklung ein Wörtchen mitreden. Doch nicht alle Experten stehen dieser Entwicklung positiv gegenüber. Skeptiker warnen, dass Unternehmen Gefahr liefen, die Kontrolle über die Marke zu verlieren. Was ist „User Generated Marketing“ also – Segen oder Fluch? „Unternehmen dürfen die Markenführung natürlich nicht aus der Hand geben. Das wäre fahrlässig“, sagt Martin Hubert, Geschäftsführer der Agentur Interone Worldwide, die für die internationale Mini-Kampagne verantwortlich ist. Und er blickt nüchtern auf das Phänomen: „Ich tue mich schwer mit dem Begriff ,User Generated Marketing’. Es gibt zwar viele schöne Phänomene, aber niemand kann zurzeit nachvollziehen, wie die Mechanismen am Markt wirklich wirken.“
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