Preismanagement: Teuer macht sexy

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Preismanagement: Teuer macht sexy

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Innovation lässt sich Apple-Chef Tim Cook teuer bezahlen: Der Einstiegspreis für das neue MacBook Pro liegt bei etwa 2300 Euro

von Daniel Rettig

Bis zu 4000 Euro verlangt Apple für sein neues Laptop, doppelt so viel wie die Konkurrenz. Die Nachfrage ist dennoch hoch – nicht trotz, sondern wegen des hohen Preises. Denn der macht viele Produkte erst wirklich attraktiv.

Tim Cook verdient Milliarden mit Produkten, die niemand braucht: Mehr als 35 Millionen iPhones und knapp zwölf Millionen iPads verkaufte Apple unter der Ägide des Vorstandsvorsitzenden allein in den ersten drei Monaten 2012 – was dem Elektronikkonzern einen Quartalsgewinn von umgerechnet gut neun Milliarden Euro bescherte.

Und es sieht danach aus, als habe der Apple-Chef schon den nächsten Verkaufsschlager im Programm: Mitte Juni stellte Cook auf der Entwicklerkonferenz WWDC in San Francisco die neueste Version der Laptopserie MacBook Pro vor. Highlight des kleinen mobilen Rechners ist das sogenannte Retina-Display, das eine so hohe Auflösung verspricht, wie sie sonst nur iPhones und iPads bieten.

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Und diese Innovation lässt sich Apple teuer bezahlen: Der Einstiegspreis für das Modell liegt bei etwa 2300 Euro, mit der besten Ausstattung kostet es knapp 4000 Euro und damit zwei bis drei Mal so viel wie Laptops der Konkurrenz oder bisherige Standard-Notebooks aus dem eigenen Haus. Doch die Kunden störten sich nicht am hohen Preis: Bereits wenige Stunden nach Cooks Präsentation stiegen die Lieferzeiten auf drei Wochen.

Theorie der feinen Leute

Eine erste Antwort auf die Frage, warum hohe Preise die Nachfrage sogar ankurbeln, fand der US-Ökonom Thorstein Veblen 1899 in seiner „Theorie der feinen Leute“: Bei gewissen Produkten, schrieb Veblen, verkehre sich die Logik „steigende Nachfrage bei sinkenden Preisen“ ins Gegenteil – je höher ihr Preis, desto begehrenswerter seien sie. Den Grund dafür sah Veblen im sogenannten Geltungskonsum: Die Kunden wollten durch den Kauf beweisen, dass sie zu einer gewissen Schicht gehörten. Veblens Beobachtung ist mehr als 100 Jahre alt – und aktueller denn je.

Denn ob Laptops für knapp 3000 oder Smartphones für mehrere Hundert Euro; ob Züge oder Atomkraftwerke für ein paar Milliarden Euro; eine Jeans für 69 Euro und rahmengenähte Lederschuhe für 600 Euro; ob eine Tafel Schokolade für 59 Cent oder eine Handvoll Schrauben für einen Euro: Für Unternehmen ist es eine enorme Herausforderung, den optimalen Preis für ihre Produkte zu finden.

Fast jede Branche befindet sich heute in einem globalen Wettbewerb, osteuropäische und asiatische Konkurrenten produzieren häufig wesentlich günstiger. Umso wichtiger ist es, einen Preis zu finden, der hoch genug ist, um alle Kosten zu decken und Gewinn zu machen. Und der gleichzeitig niedrig genug ist, um die Kunden nicht dem günstigeren Konkurrenten in die Arme zu treiben.

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