Soziale Netzwerke: Wie Unternehmen auf Facebook & Co. um Kunden buhlen

Soziale Netzwerke: Wie Unternehmen auf Facebook & Co. um Kunden buhlen

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Facebook-Chef Mark Zuckerberg: Soziale Netzwerke sind kein

von Michael Kroker

Immer mehr Unternehmen werben auf Facebook, Twitter oder YouTube um Fans und Kunden - mit wechselhaftem Erfolg.

Der offene Brief, den Nicola Lange am Abend des 21. April formuliert, ist voller Verständnis: „Wir wissen alle, wie frustrierend es sein kann, persönliche Dinge zu verlieren, vor allem, wenn es sich um so besondere handelt“, schreibt die US-Marketing-Direktorin der Lufthansa. Der Adressat ihres Schreibens: Apple-Mitarbeiter Gray Powell. Der 27-jährige Softwareingenieur hatte wenige Tage zuvor einen Prototyp des nächsten iPhones in einer Bar in Kalifornien angeblich liegenlassen und damit weltweit für Schlagzeilen gesorgt. „Wir dachten, Sie könnten bald eine Pause brauchen“, schreibt Lange mit einem Augenzwinkern, „deshalb würden wir Ihnen gern einen Businessclass-Flug nach München anbieten.“ Dort könne Powell, der via Facebook zugegeben hatte, unterschätzt zu haben, „wie gut deutsches Bier ist“, die neue „Bavarian Beer Garden Business Lounge“ der Lufthansa testen.

„Kontaktieren Sie mein Team über Twitter“, bittet Lange am Schluss ihres kurzen Schreibens und gibt den dort installierten Account ihres Arbeitgebers an. Über diese Plattform schickt Lange den Brief auch um die Welt – schon wenige Stunden später haben Tausende Mitglieder der Twitter-Gemeinde zwischen New York und Sydney, Berlin und Tokio die ungewöhnliche Einladung weiterverbreitet und kommentiert – bis heute mehr als 110 000 Mal. „Es lag auf der Hand, dieses internetaffine Thema über Twitter zu platzieren“, sagt Lufthansa-Managerin Lange. „Ein idealer Kanal, um Nachrichten schnell zu verbreiten und kommentieren zu lassen.“

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Glaubwürdigkeit unter den Verbrauchern

So wie Lufthansa denken heute viele Unternehmen: Ob für PR- oder Marketingzwecke, zur Kundenbindung oder Personalsuche – die Zahl der Unternehmen, die das vielfältige Potenzial von Social-Media-Plattformen wie Twitter, Facebook oder YouTube nutzen, steigt täglich. Sie präsentieren sich auf den virtuellen Plattformen, beobachten Äußerungen, die über ihre Produkte und Marken im Netz kursieren, diskutieren mit, suchen nach den neuesten Trends oder neuen Mitarbeitern.

Reifenhersteller Continental etwa wirbt mit einem WM-Gewinnspiel auf Face-book, Online-Händler Amazon lässt sein elektronisches Bücherlesegerät Kindle künftig mit sozialen Netzwerken kommunizieren – Leser können Textpassagen via Facebook und Twitter an Freunde weiterleiten. McDonald’s hat jüngst einen eigenen „Beauftragten für Social Media“ ernannt, Ford will zum Verkaufsstart des Fiesta-Modells 2011 in den USA stark auf Plattformen wie YouTube, Facebook, Twitter oder Hulu setzen. „Ich kann natürlich eine Story in 15 Sekunden im TV erzählen, aber ich möchte, dass die Verbraucher das tun“, sagt Ford-Marketing-Vorstand Jim Farley. „Das ist die Lehre des digitalen Zeitalters: So schafft man Glaubwürdigkeit unter den Verbrauchern.“

Werbung mit Rezepten

Die hat Bonbon-Hersteller Skittles schon gewonnen: Wer die Skittles-Website aufruft, findet dort viele von Nutzern generierte Inhalte und Verweise auf soziale Netzwerke. Mehr als fünf Millionen Fans der Fruchtbonbons tummeln sich allein auf Facebook – dort gehört die Mars-Tochter zu den weltweit beliebtesten Marken.

Auch die Brotmarke Golden Toast, die bislang nur im TV, in Zeitungen und Zeitschriften für ihre Produkte warb, tauscht sich erstmals über eine Social-Media-Kampagne mit Verbrauchern aus: Unter „Du und Dein Golden Toast“ kann man Rezepte rund um die Weißbrotschnitten einstellen – Besucher sollen sie bewerten und via Facebook und Twitter weiterleiten.

„Jedes Unternehmen“, sagt Pete Blackshaw, Executive Vice President der Online-Sparte des US-Marktforschungsriesen Nielsen, „denkt derzeit darüber nach, wie man Social Media in die eigene Unternehmensstrategie einbinden kann.“

Netzwerkforscher Peter Kruse Quelle: Pressfoto Peter Kruse

Netzwerkforscher Peter Kruse

Bild: Pressfoto Peter Kruse

Auch die Mehrheit der deutschen Großkonzerne ist auf den Zug Richtung Mitmach-Web aufgesprungen. Das zeigt eine exklusive Umfrage der WirtschaftsWoche unter den 30 größten börsennotierten Unternehmen. Demnach sind bereits mehr als 80 Prozent der Dax-30-Unternehmen auf den Plattformen aktiv: 70 Prozent nutzen den Kurznachrichtendienst Twitter, knapp 60 Prozent betreiben eine Fanpage – seit Kurzem in „Gefällt mir“-Seiten umbenannt – in dem 400 Millionen Mitglieder starken Netzwerk Facebook. Den Videodienst YouTube nutzen schon mehr als die Hälfte aller Großunternehmen. Nur 17 Prozent wagen sich noch nicht auf die virtuellen Plattformen, darunter Commerzbank oder Rohstoffkonzern K+S „Wir analysieren derzeit intensiv“, heißt es bei K+S, „wie unser Unternehmen sich in Zukunft am besten in diesem Bereich präsentieren wird.“

Auch, um Fehler zu vermeiden. Denn die bloße Präsenz auf einer Plattform ersetzt keine Strategie – wie die iPhone-Applikation „StudyAdvisor“ des Elektronikkaufhauses Media-Saturn zeigt. Hier können geneigte Leser drei Studierende des ersten Jahrgangs für „International Retail Management“ an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Ingolstadt begleiten. Das Format ist aber weder spannend, noch liefert es die versprochenen Einblicke in die Ausbildung. So bleibt die hippe Applikation eine kommunikative Einbahnstraße und damit Web von gestern. „Social Media ist kein Selbstzweck“, sagt Professor Gerald Lembke von der neu gegründeten Social Media Akademie in Berlin. „Steigen Sie nicht ein, nur weil es modern wirkt.“

Süchtig nach Kontakten zu anderen

Sieben von zehn Konzernen nutzen soziale Plattformen im Netz für Kommunikation und PR, rund die Hälfte für Marketing und Kundenmanagement. Im Vertrieb und Kundenservice setzt jeder fünfte befragte Konzern auf die neuen Web-Dienste. Und mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen wollen mittels Facebook, Xing oder LinkedIn neue Mitarbeiter finden. „Die Option, Social-Media-Sites zu ignorieren, existiert nicht mehr“, sagt Markenexperte Karsten Kilian, Betreiber von Markenlexikon.com. „Man kann bestenfalls entscheiden, wie sehr man sich engagiert.“

Der Grund: Unser Leben verlagert sich immer mehr ins Internet. Laut einer Studie des High-Tech-Verbands Bitkom können sich 80 Prozent der deutschen Internet-Nutzer ein Leben ohne das virtuelle Netzwerk nicht mehr vorstellen. 40 Prozent aller Deutschen sind inzwischen auf sozialen Internet-Plattformen unterwegs, die Jahrgänge 1986 und jünger fast komplett dort zu finden – im Schnitt rund drei Stunden wöchentlich, hat Convios Consulting festgestellt. Neun Millionen Deutsche sind allein bei Facebook aktiv, über den Kurznachrichtendienst Twitter werden weltweit täglich 55 Millionen Kurzmitteilungen, sogenannte Tweets verschickt. Neue elektronische Post liest in den USA bereits jeder zweite Facebook- und Twitter-Nutzer im Bett – nach dem Hinlegen und vor dem Aufstehen. „Wir werden süchtig nach Kontakten zu anderen“, sagt WirtschaftsWoche-Kolumnistin Renate Köcher, Geschäftsführerin des Instituts für Demoskopie Allensbach.

Screenshot Daimler-Werbung

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Dieses sich rasant verändernde Kommunikationsverhalten hat gravierende Folgen – auch für Unternehmen: Jeder fünfte der weltweit mehr als hundert Millionen Blogs beschäftigt sich mit konkreten Produkten und Dienstleistungen – das zieht eine drastische Veränderung der Kommunikationshierarchien nach sich: Statt sich einseitig von Werbebotschaften der Unternehmen berieseln zu lassen, können Verbraucher nun selbst unkompliziert mit und über Unternehmen kommunizieren.

„Empfehlungen von Freunden“, sagt Robert Kirsch, Leiter des Geschäftsbereichs Digital Communications der PR-Agentur Weber Shandwick Deutschland, „gelten als vertrauenswürdiger als die Mitteilungen offizieller Medien.“ Das bestätigt eine Untersuchung der Marktforschungsgesellschaft Nielsen. Demnach vertrauen 90 Prozent der Verbraucher bei Kaufentscheidungen der Empfehlung von Freunden, gefolgt von Online-Bewertungen durch andere Kunden – für Unternehmen eine wertvolle Währung: Laut ECC Handel steigt die Kaufwahrscheinlichkeit in Web-Shops um 39 Prozent, wenn dort positive Kundenbewertungen zu sehen sind.

Marktforscher von Hewlett-Packard haben herausgefunden, dass Twitter-Chats mittlerweile mehr Einfluss auf den Erfolg von Filmen haben als die Werbung der produzierenden Studios. Selbst bei sensiblen Themen rund um die Gesundheit vertrauen laut der Agentur Digitas Health 67 Prozent der europäischen Verbraucher auf Informationen aus der Welt der Social Media. Und unter Europas Ärzten glauben 70 Prozent, dass Blogs, Foren und Communitys bei der Meinungsbildung über die richtige medizinische Behandlung an Bedeutung gewinnen.

Grundsätzlicher Wandel

Immer mehr dieser Nachrichten werden von unterwegs ausgetauscht – mehr als die Hälfte aller Amerikaner mit internetfähigem Mobiltelefon nutzen dieses laut comscore.com für Social Networking. Kein Wunder, dass Microsoft sein erstes Mobiltelefon Kin, das ab Herbst in Deutschland erhältlich sein und Apple’s iPhone Konkurrenz machen soll, voll auf die Nutzer sozialer Netzwerke ausrichtet. „Was wir derzeit beobachten, ist kein kurzfristiges Phänomen, sondern ein grundsätzlicher Wandel“, sagt Peter Kruse, Psychologie-Professor an der Uni Bremen und Spezialist für Komplexitätsverarbeitung in intelligenten Netzwerken. „Es verändert sich gerade viel für Marken und die Reputation von Unternehmen.“

Davon geht auch Siemens aus. Statt auf traditionelle Stellenausschreibungen setzt der Konzern bei der Suche nach Spezialisten künftig verstärkt auf Weblog-Suchmaschinen. Füttert diese mit relevanten Stichwörtern aus seiner Stellenausschreibung. Und bittet dann Betreiber geeigneter Blogs, einen Link zur Siemens-Ausschreibung zu setzen. „Viele Bewerbungen bekommen wir so zwar nicht“, sagt Hans-Christoph Kürn, Leiter des Siemens-e-Recruitung. „Die aber sind exzellent.“

Schuheputzen in der Bayern-Kabine

Auch Adidas hat gute Erfahrung mit sozialen Netzwerken gemacht. Um auf das damals neue Trikot des FC Bayern München aufmerksam zu machen, startete der Sportartikelhersteller im Juli 2009 eine breit angelegte Aktion ausschließlich auf Social-Media-Plattformen. Fußballfans konnten den Schauspieler und Komiker Christian Ulmen alias Frerk Ohm auf einem fünftägigen Internet-Live-Wettkampf auf seinem Weg zum „12. Mann des FC Bayern“ begleiten. Dabei musste Werbefigur Ohm eine Reihe von Prüfungen bestehen: Ob Liegestützen mit Mark van Bommel, Techniktraining mit Bastian Schweinsteiger oder Schuheputzen in der Bayern-Kabine – bei der Web-TV-Show konnten die User nicht nur sehen, wie Ohm sich abstrampelte. Sie wurden innerhalb eines von Adidas vorgegebenen dramaturgischen Rahmens zu Regisseuren der Handlung, gaben live ihre Meinung zur gerade absolvierten Übung ab. Und bestimmten kollektiv, welchem Test sich Ohm als nächstes unterziehen musste. Die dabei entstandenen Videos waren bei T-Online und auf YouTube zu sehen, einzelne Clips wurden mehr als 70 000 Mal abgerufen. Außerdem hielt Ohm auf Twitter und Facebook Kontakt zu seinen Fans.

Die Bilanz der Social-Media-Kampagne: Mehr als eine Million Kontakte auf Twitter, Facebook und YouTube sowie 51 000 aktive Teilnehmer an der Web-Show. „Wir wollen dort sein, wo unsere Zielgruppe ist – und die hält sich zunehmend im Internet und in sozialen Netzwerken auf“, sagt Adidas-Kommunikationschef Jan Runau. „Hier können wir in direkten Dialog mit ihnen treten und unsere Kampagnen zum Leben erwecken.“

Ähnlich sieht das Daimler-Benz. Herzstück der neuen WM-Kampagne des Autobauers ist die Web-Site „Der-vierte-Stern-fuer-Deutschland.de“, auf die Franz Beckenbauer in einem TV-Spot hinweist und auf der Fußballfans nicht nur Preise gewinnen, sondern sich mit Freunden austauschen können. Damit es möglichst viele werden, hat der Autobauer auf Facebook und in den VZ-Netzwerken „Bekenner“-Fanseiten eingerichtet. Hinzu kommt eine Applikation fürs iPhone, die neben dem Kampagnenspot auch Styling-Tipps im Stile der Siebzigerjahre bietet – inklusive der Option, seine eigenen Fotos auf Facebook zu zeigen.

Eine Maschine der Lufthansa Quelle: APN

Eine Maschine der Lufthansa startet am Dienstag, 20. April 2010, vom Flughafen Leipzig/Halle, Sachsen, nach Frankfurt/Main. Die Mehrzahl der Starts und Landungen in Leipzig musste wegen der Vulkanwolke gestrichen werden. (apn Photo/Eckehard Schulz) ----- An airplane of German airline Lufthansa takes off from airport Leipzig/Halle, eastern Germany, Tuesday, April 20, 2010. (apn Photo/Eckehard Schulz)

Bild: APN

„Durch die Nutzung von Social Media sprechen wir Zielgruppen an, die wir mit unserer klassischen Kommunikation zunehmend schwerer, teils gar nicht mehr erreichen“, sagt Uwe Knaus. Der 44-Jährige ist Deutschlands erster und bislang einziger „Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy“. Er verantwortet seit 2007 alle Blog-, Twitter- und Social-Media-Aktivitäten der Konzernholding – etwa den Daimler-Blog oder die Mitte 2009 gestarteten Twitter-Kanäle des Konzerns.

Anfang April gab es gar einen ersten Workshop nur für Blogger, die sich mit Autos, Mode, Design und Nachhaltigkeit befassen. Zwei Tage konnten 33 Teilnehmer, einige aus den USA und Rumänien, hinter die Kulissen des Konzerns blicken – etwa bei einem Besuch des Mercedes-Museums und des Design Centers. „Social Media ist  ein neuer Kommunikationskanal“, sagt Knaus. „Der wird andere zwar nicht ersetzen, aber in Zukunft immer wichtiger werden.“

Das merkte auch Softwarekonzern SAP auf der jüngsten Cebit, beim ersten Deutschland-Auftritt der damals frisch installierten Co-Chefs Bill McDermott und Jim Hagemann Snabe: Weil kurz vor der Pressekonferenz die Technik streikte, ließ das Unternehmen Fragen an die Unternehmensspitze über den Twitter-Kanal @sapcebit laufen – der wurde vier Mal stärker genutzt als eine ebenfalls angegebene E-Mail-Adresse. „Die Geschwindigkeit der Kommunikation verändert sich, darauf müssen wir reagieren“, sagt SAP-Sprecher Christoph Liedtke, der mit seinem Presseteam in Kürze auf Twitter präsent sein wird. „Ich erwarte, dass meine Leute sich auf die neuen Medien einlassen und ihren Horizont erweitern.“

Aufmerksamkeit als Geschenk

Bernd Schmitz macht das längst. Seit Anfang 2008 beobachtet der Leiter Hochschulmarketing beim Pharmariesen Bayer die Entwicklung von Facebook, seit März 2009 betreibt er dort eine eigene Fanpage zu den Themen Recruitment und Arbeitgeber-Branding. Auf diesem Weg will das Unternehmen Uniabsolventen ansprechen, die sich etwa über Praktika bei Bayer informieren wollen. „Das wichtigste Element ist der öffentliche Dialog“, sagt Schmitz, der auch die Einbindung sogenannter Lokalisierungsdienste wie Foursquare und Gowalla ins Auge fasst – dort teilen Nutzer Freunden ihren aktuellen Aufenthaltsort mit und bewerten diesen. Noch ist Schmitz in beiden Netzen nur privat angemeldet. Doch als er Anfang des Jahres eine Karrieremesse in Boston besuchte, loggte er sich über Foursquare ein. Kurz darauf meldeten sich über diese Plattform sechs Interessenten bei ihm und baten um Infomaterial über Bayer.

„Aufmerksamkeit wird in diesen Netzen vom Nachfrager geschenkt und nicht vom Sender erzwungen“, sagt Netzwerkforscher Kruse. „Wenn ein Thema oder Produkt Emotionen auslöst, kann sich die Situation in kürzester Zeit aufschaukeln, zum Positiven wie zum Negativen.“

Letzteres erlebte vor Kurzem Nestlé. Der Schweizer Lebensmittelkonzern sah sich vor wenigen Wochen mit einem von Greenpeace produzierten Video konfrontiert, mit dem die Umweltschützer auf die Zerstörung des Regenwalds durch Palmölproduzenten hinweisen wollten, mit denen laut Greenpeace auch Nestlé zusammenarbeitet.

Sturm der Entrüstung

 In dem drastischen Clip, der sich über YouTube wie ein Lauffeuer im Netz verbreitete, biss ein Fan der Nestlé-Schokowaffel Kitkat in einen blutigen Affenfinger – Hinweis auf die Zerstörung des Lebensraums dieser Tiere. Nestlé reagierte zunächst lediglich mit einer knappen Pressemitteilung auf seiner Web-Site und erklärte, „dass für seinen Bedarf an Palmöl keine zusätzlichen Regenwaldflächen gerodet werden“. Die Folge: Auf einer Kitkat-Fanseite, auf der zuvor rund 400 000 Schokoriegel-Anhänger schwärmten, entluden binnen weniger Tage Tausende Kritiker ihre Wut über das Unternehmen.

Als Nestlé die Seite deaktivierte, wurde der Sturm der Entrüstung noch stärker: Greenpeace produzierte ein neues Anti-Nestlé-Video und demonstrierte am 15. April vor der Deutschland-Zentrale in Frankfurt gegen den Konzern – auf einer digitalen Wand konnten Verbraucher via Twitter im Sekundentakt ihre Meinung äußern. „Das passiert, wenn Unternehmen von Buchhaltern geleitet werden“, twitterte „ecoSuperMan“. Und empfahl: „Mach mal ’ne Pause – kauf kein Kitkat.“

Lufthansa blieben solche Erfahrungen bislang erspart. Gerade hat der Konzern ein Profil auf StudiVZ angelegt, um junge Mitarbeiter zu finden – und positive Reaktionen zu bekommen. So wie neulich auf den Twitter-Brief an Gray Powell: „Ich fliege nicht nur gern mit Lufthansa“, schrieb Facebook-Nutzer EdSloan aus Kalifornien, „ich mag auch deren Humor.“

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