Vergütungsmodell Pay What You Want: Wenn Kunden den Preis für ein Gut bestimmen

Vergütungsmodell Pay What You Want: Wenn Kunden den Preis für ein Gut bestimmen

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Kunden zahlen, was ihnen ein Produkt wert ist - weil sie ob der andernfalls eintretenden Konsequenzen wissen

von Lisa Rossel

Vincent Mak, Marketing-Professor an der Universität Cambridge, beschäftigt sich in seinen Forschungen mit der Honesty Box, einem Vergütungsmodell, bei dem die Kunden selbst entscheiden, was sie für ein Produkt zahlen

WirtschaftsWoche: Professor Mak, Sie widmen sich dem Phänomen der "Honesty Box". Was verbirgt sich dahinter? 

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Vincent Mak: Das ist eine Möglichkeit, Geld einzunehmen. Meistens wird sie auch schlicht „Pay What You Want (PWYW)“ gennant, also „Zahle, was Du willst“. Sie wird schon seit langer Zeit vor allem in gering besiedelten Gebieten angewendet. Besitzer kleiner Läden haben oftmals nicht die finanzielle Möglichkeit, einen Kassierer einzustellen und können auch selbst nicht immer vor Ort sein. Sie stellen dann eine Art Spardose auf, mit der Bitte, dass die Kunden bezahlen, was ihnen die Ware wert ist.

 Das klingt fast zu schön, um wahr zu sein. Gibt es Beispiele, wo das funktioniert?

Bei Metzgereien und Bäckereien hat das bisher immer gut geklappt. Und in Deutschland gibt es Kinos, die auf PWYW zurückgreifen. In England machen das einige Zeitungsverlage. Morgens werden in der Ortsmitte abgelegener Dörfer einige aktuelle Zeitungen in eine Box gelegt, an der sich die Bewohner einfach bedienen können. Die Box hat eine Vorrichtung, in die Geld geworfen werden kann. Die Menschen bekommen so die Möglichkeit, jeden Morgen eine aktuelle Zeitung zu lesen und die Verlage sparen sich das Geld für einen Zeitungsausträger, der jedes Haus abklappern und vermutlich mehr kosten würde, als durch die verkauften Ausgaben hereinkommt. Und in den USA und Wien gibt es seit kurzem Restaurants, in denen die Gäste für ihr Essen so viel zahlen wie sie möchten. Immer mehr Verkäufer und Dienstleister, auch aus anderen Branchen, entdecken das Modell für sich.

Wie viel hat PWYW mit Vertrauen zu tun?

Ein bisschen Vertrauen in die Menschen braucht man schon. Es kann natürlich immer sein, dass die Hälfte der Nutzer so egoistisch ist und nicht zahlt. Wir haben in unserer Forschung vorausgesetzt, dass die Menschen sich der Konsequenzen bewusst sind, die eintreten, wenn sie jetzt nicht genug zahlen. Doch auch Menschen, die eigentlich stark auf ihren Vorteil bedacht sind, zahlen bereitwillig - wenn sie die Konsequenzen kennen, die andernfalls eintreten könnten. 

Wie gehen Sie bei dieser Forschung vor?

Wir haben uns zum Beispiel angeschaut, wie PWYW auf lange Sicht funktioniert und wie es nachhaltig eingesetzt werden kann. Auf den ersten Blick kann man sich nicht vorstellen, dass ein Verkäufer wirklich Gewinne damit einnehmen kann. Aber so ist es.

Ein Beispiel, das wir genauer analysiert haben, ist die Internetseite Wikipedia. Die Betreiber fahren seit einiger Zeit sehr gut mit ihrem PWYW-System. Sie machen auf sehr transparente Art darauf aufmerksam, dass sie zukünftig Werbung schalten oder eine Nutzungsgebühr erheben müssen, wenn die Besucher der Seite jetzt nicht genug spenden. Ganz nach dem Motto: „Bezahlt ihr jetzt nicht genug, müsst ihr in der Zukunft eben umso mehr zahlen!“

Sie haben auch die positiven Nebeneffekte von PWYW betrachtet...

...genau, der erste einer Branche hat immer Vorteile: Zumindest einschlägige Medien berichten viel und positiv über Unternehmen, die ein PWYW-System einführen. Die englische Alternative-Rockband Radiohead ist da ein Paradebeispiel. 2007 brachte sie ihr Album „In Rainbows“ heraus. Mehrere Monate lang konnte man es herunterladen und dafür zahlen, was es einem wert war. Der Band hat das unglaublich viel Aufmerksamkeit gebracht, wodurch sich auch die Fangemeinde vergrößerte. Spätestens beim darauffolgenden Album hat sich das ausgezahlt: Viel mehr Leute haben es gekauft. Ein weiterer positiver Effekt: Um ein PWYW-Angebot in Anspruch zu nehmen, muss man als Kunde meistens erst einmal einen Laden oder Online-Shop besuchen. Die Menschen sehen, welche Produkte oder Dienstleistungen das Unternehmen noch anbietet und kaufen gleichzeitig oder zu einem späteren Zeitpunkt höchstwahrscheinlich ein weiteres, meistens höherpreisiges Produkt. Das Unternehmen profitiert massiv von solchem Cross-Selling.

 

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Ist PWYW für jede Branche geeignet?

Branchen mit hohen Grenzkosten können nicht so einfach von PWYW profitieren. Das bedeutet: Schnappen sich die Kunden einfach ein Produkt und sind sie flächendeckend nicht bereit, dafür entsprechend zu zahlen, fährt ein Unternehmen recht schnell Verluste ein. IT-Unternehmen, die beispielsweise für niedrige Fixkosten Webseiten einrichten und verwalten, werden mit PWYW sehr angemessen entlohnt. Auch unbekannte Bands können leicht profitieren: heute stellen viele Newcomer Mixtapes ins Netz, ohne damit etwas einzunehmen. Viele Menschen sind bereit, dafür zu zahlen - weil sie das Produkt Musik wertschätzen.

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