Vertrauen: "Zum Überleben essenziell"

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InterviewVertrauen: "Zum Überleben essenziell"

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Peter Maas

von Claudia Tödtmann

Der Kundenforscher Peter Maas erklärt, warum Vertrauen die härteste Währung für Unternehmen ist.

Herr Professor Maas, haben Sie Ihrer Lieblingsmarke heute schon vertraut?

Ja, ich habe mir eben zum Feierabend ein Quöllfrisch, ein frisches Appenzeller Bier, gegönnt, das eng mit meiner Region verbunden und hier verwurzelt ist.

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Warum ist das Vertrauen ihrer Kunden die härteste Währung für Unternehmen?

Vertrauen ist ein Mechanismus, um soziale Komplexität zu reduzieren. Dieser komplizierte Leitsatz bedeutet etwas ganz Simples: Wenn ich vertraue, muss ich nicht wissen.

Zum Beispiel was?

Wenn ich in ein Flugzeug steige, vertraue ich der Fluggesellschaft – letztlich ohne genau zu wissen, ob die Airline alle erforderlichen Checks gemacht hat. Oder ob der Flugkapitän eine feucht-fröhliche Nacht hinter sich hat. Ohne besagtes Vertrauen in dieses Unternehmen müsste ich nämlich ins Logbuch schauen und prüfen, ob und welche Wartungsarbeiten durchgeführt wurden. Ich müsste mir einen Eindruck vom Piloten verschaffen – wirkt er ausgeschlafen? Ist er betrunken, oder hat er Drogen genommen? Der Vertrauensmechanismus hilft uns, schneller handlungsfähig zu werden und entscheidungsfähig zu bleiben.

Zum Beispiel vor den übervollen Regalen in Supermärkten und Kaufhäusern?

Genau. Vertrauen erleichtert unser Dasein als Konsument. Ist die Qualität von Produkten einer Marke dauerhaft gut, leiten Kunden zum einen daraus ab, dass diese und andere Produkte dieser Marke dieses Qualitätsversprechen auch künftig halten. Aber auch, dass dieses Unternehmen auch in anderen Situationen zuverlässig und gewissenhaft ist. Etwa im Fall einer Reklamation.

Zur Person

  • Peter Maas

    Maas, 57, ist Management-Professor an der Universität St. Gallen mit dem Schwerpunkt Kundenstrategien.

Das würde ja bedeuten, dass Kunden nach dem Prinzip Hoffnung handeln?

Welche Alternative hätten sie denn? Natürlich versuchen wir in den meisten Fällen, so rational wie möglich zu handeln. Aber das ist eben aufwendig. Ohne Vertrauen müssten wir ständig überlegen, was alles passieren kann. Man kann aber nicht ständig alles hinterfragen. Vertrauen ist also ein essenzieller Überlebensmechanismus.

Wenn Vertrauen vor allem auf positiven Erfahrung beruht: Wie kann ich mich für eine Marke entscheiden, bevor ich diese Erfahrung gemacht habe?

Dieses Risiko des ersten Kaufs besteht in der Tat, und bei Dienstleistungen ist die Gefahr, für die sprichwörtliche Katze im Sack zu bezahlen und danach enttäuscht zu sein, noch viel höher. Kunden, die durch den Kauf von Waren oder Dienstleistungen ihr Vertrauen gegenüber einer Marke ausdrücken, geben Vorschusslorbeeren. Dieses Vorschussvertrauen wird im Laufe der Zeit zu Erfahrungsvertrauen – zu positivem, wenn es auf konkrete frühere, angenehme Ereignisse baut. Sind die Erfahrungen negativ, wird der Kunde die Beziehung früher oder später abbrechen.

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Zu Recht...

Schon. Aber es gibt auch Konstellationen, in denen nicht von vornherein klar ist, ob ein Unternehmen das vorgeschossene Vertrauen jemals zurückzahlen kann.

Welche meinen Sie?

Nehmen Sie eine Versicherung: Ob man mit der zufrieden ist, merkt man letztlich erst im Schadensfall. Tritt der während der gesamten Vertragslaufzeit nicht ein, kommt das Unternehmen nie dazu, dem Kunden zu beweisen, wie gut sie ist. Er kann nur daran glauben – also vertrauen. Deshalb bleibt für Unternehmen die Vertrauenskomponente in allen Phasen der Kundenbeziehung wichtig.

Und wie können Unternehmen dieses Vertrauen aufrechterhalten?

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Ausgerechnet der Branche, die durch die Finanzkrise das Vertrauen ihrer Kunden fast völlig eingebüßt hat?

Zugegeben: Das generelle Misstrauen gegen die Banken wird sich nach der Krise so schnell nicht wieder aufbauen lassen. Aber auf Beraterebene sind die Kunden durchaus willens und in der Lage zu differenzieren. Nur über diesen Hebel können Banken mittelfristig das verloren gegangene Vertrauen wieder aufbauen.

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