Vertrauensindex 2015: Diesen Branchen vertrauen die Deutschen

Ein exklusiver Vertrauensindex zeigt, wie glaubwürdig einzelne Branchen sind und wie viel Misstrauen aktuell in den Unternehmen herrscht. Star im Ranking ist der Maschinenbau. Mit Abstand Letzter: die Banken.

Deutsche Marken dominieren im Vertrauensranking

Platz 9: Bosch

Eine gemeinsame Untersuchung von MDR-Werbung und dem IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung hat 3.000 Menschen in Ost und West nach ihrem Markenvertrauen befragt. Die Angesprochenen sollten spontan sagen, welcher Marke sie am meisten vertrauen und warum. Die erstmals erhobene Studie enthält mehr als 90.000 Statements, Insgesamt sind über 1.700 Marken genannt worden. Die Auswertung stellte schließlich ein Ranking der zehn aus deutscher Sicht vertrauenswürdigsten Marken zusammen. Beziehungsweise: Der Top 9. Das Familienunternehmen Bosch, von 1,5 Prozent der Befragten spontan genannt, liegt nämlich gleichauf mit ...

Quelle: MDR-Werbung und IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung

Bild: dpa

Platz 9: Dr. Oetker

... Dr. Oetker. Auch der Lebensmittelhersteller aus Bielefeld schafft Deutschlandweit bei 1,5 Prozent der Menschen das meiste Vertrauen. Als Indikator für Markenvertrauen nannten Befragte Qualität (für 15,9 Prozent) und gute Erfahrungen, beziehungsweise Zufriedenheit mit einer Marke (16,7 Prozent) – mit weitem Abstand als wichtigstes Kriterium gilt aber die Tradition einer Marke (25,6 Prozent). Nur wer sich lange am Markt bewährt hat, dem wird wirklich Vertrauen entgegengebracht. „Die spontane Benennung ist die härteste Währung die es gibt, denn es schaffen nur die Marken in die Köpfe und Herzen der Verbraucher, die über ein Maximum an Strahlkraft verfügen“, sagt MDRW-Geschäftsführer Niels N. von Haken über die Ergebnisse der bevölkerungsrepräsentativen Umfrage.

Bild: dpa

Platz 8: Mercedes-Benz

So wie die Automarke Mercedes-Benz (1,8 Prozent), weltweit berühmt vor allem für seine Oberklasse-Modelle und hier bis Ende der 1980er-Jahre in Deutschland und international praktisch ohne Konkurrenz. Hinzu kommt das starke Engagement im Motorsport, insbesondere in der Formel 1. Mercedes schafft es so als eine von lediglich zwei Automarken ins Ranking.

Bild: dpa

Platz 7: Miele

Bereits seit vier Generationen ist der 1899 gegründete Haushaltsgeräte-Hersteller aus Gütersloh in Besitz der Familien Miele und Zinkmann. Zur Jahrtausendwende stieg das Unternehmen, 1929 Hersteller der ersten elektrische Geschirrspülmaschine Europas, mit der Marke Miele zum Erfolgreichsten Elektrohändler Deutschlands auf. 1,9 Prozent vertrauen Deutschlandweit der Marke Miele am meisten.

Bild: AP

Platz 6: Volkswagen

Der zweite Autohersteller im Ranking schafft als erste Marke die 2 Prozent. Die Stammmarke des größten Autobauers Europas erreicht damit auf Platz 6 in der Gunst der Deutschen. Mit dem in der Nachkriegszeit zu Weltruhm gelangten „Käfer“, zwischenzeitlich als Auto Synonym für Wirtschaftswunder und die ganze Marke Volkswagen, und dem Golf stellen die Wolfsburger die bis heute zwei meistverkauften Automobilmarken der Welt. Auch der Kampf mit Absatzschwierigkeiten und sinkenden Gewinnen tut der Popularität der Marke bisher offenbar keinen Abbruch.

Bild: dpa

Platz 5: Maggi

Der Fertiggerichte-Produzent Maggi ist einer der Pioniere in der industriellen Lebensmittelproduktion. Begründer Julius Maggi hatte vor allem eine verbesserte Versorgung Arbeiterfamilien im Sinn, 1886 stellte seine Firma bereits die ersten Fertigsuppen her. In Deutschland entging das Unternehmen als ehemaliger „Nationalsozialistischer Musterbetrieb“ nach dem zweiten Weltkrieg nur knapp der Zerschlagung und fusionierte schließlich 1947 mit Nestlé. Vor allem durch seine Werbekampagnen wurde Maggi berühmt: Schon 1886 richtete Firmengründer Julius Maggi persönlich ein eigenes Werbebüro ein, und setzte den damals noch unbekannten 22-jährigen Frank Wedekind als Leiter ein. 2,2 Prozent der Deutschen setzen noch heute ihr vollstes Vertrauen in das Unternehmen.

Bild: dpa

Platz 4: Adidas

Adidas, der heute zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt, begann mit den Brüdern Adolf und Rudolf Dassler, die in der alten Waschküche ihrer Mutter für Athleten maßgeschneiderte Turnschuhe nähten. 1925 produzierte die Gebrüder Dassler Schuhfabrik den ersten reinen Fußball-, 1931 den ersten Tennisschuh. 1949 gründete Adolf Dassler schließlich die heutige Adidas AG und ließ sich die drei Streifen als Markenzeichen patentieren. Weltbekannt wurde die Marke schließlich 1954 als Ausrüster deutschen Nationalmannschaft beim Wunder von Bern. Adidas ist für 2,6 Prozent der Deutschen die vertrauenswürdigste Marke.

Bild: dpa

Welcher Branche vertrauen die Deutschen am meisten? Der Star ist der Maschinenbau, er hat sich aus dem Stand nicht nur an die Spitze des Vertrauens-Index der GPRA - dem Unternehmensverband der führenden Kommunikationsagenturen - gesetzt, sondern auch gleich das beste Ergebnis seit jeher in diesem Index erzielt. Diese Repräsentativ-Studie wird seit 2009 einmal im Jahr durchgeführt. Befragt werden dafür 1022 Menschen.

Weshalb der Maschinenbau so rasch an allen vorbeizog, versucht Uwe Kohrs, Präsident des GPRA, zu erklären: "Die Deutschen sind sehr stolz auf ihren Maschinenbau, auf dessen positives Image in der Welt und seinen Export." Von 100 möglichen Punkten erreicht er immerhin 48.

Der Vertrauensindex aus dem Juni 2015 (zum Vergrößern bitte anklicken).

Bild:  WirtschaftsWoche

Ihm folgen Gastgewerbe und Touristik mit 46 und die Elektroindustrie mit 42 Punkten. Erst danach rangiert die Automobilindustrie mit rund 41 Punkten.

Händler bringen sich in Stellung

Erstaunlich ist laut Kommunikationsexperte Kohrs das Ergebnis für die Lebensmittelindustrie im Vergleich zum Handel, denn die Händler haben die Prozenten überholt. Der Handel bringt es auf zwei Indexpunkte mehr als die Lebensmittelproduzenten, was denen zur Warnung dienen sollte. Denn so schaffen es die Händler immer mehr, sich selbst als Marken in Stellung zu bringen.

"Die Lebensmittelproduzenten müssen befürchten, dass es irgendwann nur noch Handelsmarken gibt und die Herstellermarken aus den Supermarktregalen verdrängt werden", warnt Kohrs. Er rät deshalb, dass sich die "Hersteller gut überlegen sollten, was sie nachts als sogenanntes White Label produzieren." Ihr entscheidendes Merkmal sei die Innovation und dass nur diese sie im Bewusstsein der Menschen halten und den Herstellermarken hohe Akzeptanz verschaffen. Die Zeit, dass Konsumenten einer Marke blind vertrauen, so wie es jahrelang fast ein Gesetz, sei vorbei.

Dramatisch ist der Vertrauensindex für die Banken. Sie sind mit nicht mal 28 Punkten von 100 möglichen auf den letzten Platz abgeschlagen. Ihre bunten Werbekampagnen, die sie mit vielen Werbe-Euros finanzieren, helfen ihnen da offenbar nicht. Im Vorjahresvergleich ist dieser Wert sogar noch einmal um 0,7 Prozentpunkte gesunken.