Wie unersetzbar wichtig Vertrauen für das Funktionieren wirtschaftlicher Beziehungen ist, zeigt sich vor allem dann, wenn es verschwindet: Ob Weltwirtschaftskrise 1929 oder Finanz- und Bankenkrise 2007 – unabhängig von ihren unmittelbaren Auslösern war Kern und Ursache dieser tief greifenden Umwälzungen stets der Verlust von Vertrauen – in die Stabilität von Währungen, die Zuverlässigkeit von Unternehmensbilanzen, die Redlichkeit einzelner Politiker und Manager.
320.000 Mitglieder kehrten dem ADAC den Rücken, nachdem bekannt geworden war, dass die Organisation Rankings gefälscht hatte. Und allein 1000 Versicherte kündigten der Ergo mit Hinweis auf die publik gewordenen Lustreisen einiger Vertriebler des Versicherungskonzerns.
„Vertrauen ihrer Kunden ist die härteste Währung für Unternehmen“, sagt Peter Maas, Management-Professor an der Universität St. Gallen. „Und ein Mechanismus, um soziale Komplexität zu reduzieren. Wenn ich vertraue, muss ich nicht wissen“.
Dieses Vertrauen der Kunden zu gewinnen ist ein langer Weg, auf dem man seinen Grundsätzen treu bleiben sollte: Statt der gesetzlich vorgeschriebenen 50 000 Zyklen verlangt etwa Bosch von den Schaltern seiner Profi-Geräte doppelt so viele Belastungstests, bevor das Gerät auf den Markt kommt. Und die Rückholfeder bei Pendelschutzhauben von Handkreissägen muss 250 000 Zyklen durchhalten – fünfmal so viele wie vorgeschrieben.
Doch Qualität allein genügt nicht – sie muss auch kommuniziert werden: Besonders gut können das offenbar Elektronikmärkte wie Saturn („Geiz ist geil“) und Media Markt („Ich bin doch nicht blöd“) und Baumärkte wie Obi („Wie wo was weiß Obi“) oder Hornbach („Mach es zu Deinem Projekt“), die durch einprägsame Dauerbeschallung auf sich aufmerksam machten. „Die Werbung von Media Markt ist den Leuten vertrauter als der eigene Onkel“, sagt Thomas Strerath, Chef der Werbeagentur Ogilvy & Mather. „Man kommt gar nicht an ihr vorbei.“
Die Leistung muss stimmen
Doch umgekehrt gilt auch: Wer laut ist, muss auch Leistung liefern. „Die Saturn-Fachberater etwa gehen aktiv auf Kunden zu“, sagt Marketingexperte Dieter Castenow von der Agentur Castenow Communications. „Sie lassen auch beim Preis mal mit sich handeln.“ Die Folge: Keiner Branche bringen Kunden so viel Vertrauen entgegen wie Bau- und Elektrofachmärkten.
Was Werber Marc Sasserath Unternehmen rät, um glaubwürdig zu bleiben
Ihre Mitarbeiter sind das Aushängeschild Ihrer Marke, nach innen wie nach außen. Nur wenn sie vom Unternehmen, für das sie arbeiten, überzeugt sind, können sie auch Ihre Kunden für Ihre Produkte begeistern. Umgekehrt gilt: Unzufriedenes Personal zerstört das Vertrauen in Ihre Marke sehr schnell.
Ein Kunde beschwert sich? Kein Problem, sondern eine Chance: Seien Sie großzügig, beweisen Sie Kulanz, bleiben Sie stets freundlich, kommunizieren Sie transparent – Ihr positives Verhalten wird sich wie ein Lauffeuer zu Ihren Gunsten verbreiten.
Die Qualität Ihrer Kommunikation und Ihrer Produkte muss Hand in Hand gehen. Geben Sie ruhig Garantien ab – aber versprechen Sie Ihren Kunden nur, was Sie auch halten können und wollen.
„Halte, was du versprichst“: Was Marc Sasserath Unternehmen rät, um glaubwürdig zu bleiben, gehört auch zum Kern der Aldi-Erfolgsstory. Lustig oder gar sexy zu sein dürfe man vom Discounter nicht erwarten – „das hat er aber auch nie von sich behauptet“, sagt Sasserath. „Aldi verspricht etwas sehr Einfaches, und das wird dann auch erfüllt.“
Beste Voraussetzung für einen Bonus jenseits des Rationalen. „Wer einer Marke vertraut“, sagt Werber Strerath, „lässt sich bei seiner Kaufentscheidung auch kaum durch Testberichte beeinflussen.“
So wie schlechte Presse nicht zwangsläufig das Kundenvertrauen erschüttern muss – wenn die Leistung stimmt. Beispiel Amazon: Laut Index vertrauen Kunden keinem Versandhändler mehr als den Amerikanern – obwohl die Gewerkschaften wegen schlechter Arbeitsbedingungen und Niedriglöhnen Sturm laufen und er alle Steuerschlupflöcher nutzt. Zumindest, solange Amazon Bestellungen aus seinem riesigen Angebot zuverlässig und schnell liefert.
