Werbesprech: Die Werbung hat noch viel zu lernen

kolumneWerbesprech: Die Werbung hat noch viel zu lernen

Kolumne von Thomas Koch

Hypes und Buzzwords prägten das Werbejahr 2016. Was bleibt davon? Und was haben die Werber daraus gelernt? Leider nichts – im Gegenteil. Die Probleme sind noch größer geworden.

Das Jahr 2016 dürfte in die Werbegeschichte eingehen als das Jahr der Buzzwords. In einer Zeit, in der Märkte durch digitale Disruption erschüttert werden, wurden die Marketing- und Werbechefs in Deutschland von angeblich disruptiven Neuerungen überschwemmt wie nie zuvor. Mobile, Targeting, Influencer und Content Marketing, Algorithmen – wer kann sich schon noch erinnern, welche Innovationen zu Beginn des Jahres so gehypt wurden, dass sich ihnen keiner entziehen konnte?

Was bleibt vom ganzen Buzz? Was war wirklich wichtig? Was davon war wieder einmal nur die „Sau durchs Werbedorf" getrieben? Was war wirklich innovativ und hat das Zeug, nachhaltig ins Marketing- und Werbegeschehen einzugreifen? Was von alledem hat die Werbewelt auch nur annährend weitergebracht?

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Dass die User immer häufiger mobile Endgeräte, also Smartphones und Tablets nutzen, um auf Internet-Seiten zuzugreifen, ist Fakt. Dass die Werber daraufhin Mobile als das neue Nonplusultra anpreisen, jedoch schwer nachvollziehbar. Denn nirgends findet sich weniger Platz und Akzeptanz für Werbung als auf einem Smartphone-Display.

Werbesprech Milliarden zum Fenster hinauswerfen

Werbung soll den Absatz ankurbeln. Wenn Werbung jedoch Umsatz vernichtet, läuft etwas schief. Schuld daran ist wohl ein falsches Verständnis der Werber für die Rolle der Massenmedien. Es wird Zeit, sie zu stoppen.

Adblocker Quelle: dpa

Targeting ist von den jüngsten Hypes noch das Älteste. Schon immer war die Werbung bemüht, ihre Zielgruppen präzise und möglichst ohne Streuverluste anzusprechen. Von den Skurrilitäten des Targetings, die schon jeder am eigenen Leib erfuhr und mittlerweile ganze Comedyshows füllen, einmal abgesehen, stellt sich dem Marketing dabei eine ganz andere, wichtigere Frage: Will man sich bewusst zu aufwändigem One-to-One-Marketing entwickeln und damit zunehmend auf Reichweite und einen öffentlich sichtbaren Auftritt verzichten? Wohl kaum. Zumal erwiesen ist, dass die meisten Marken von ihrer öffentlichen Wahrnehmung leben. Bestenfalls ist eine Kombination sinnvoll: Reichweite plus Targeting - aber bitte auch in dieser Reihenfolge.

Sternschnuppen, die verglühen

Influencer Marketing ist, wie die meisten Buzzes, nicht wirklich neu. Früher nannte man es Testimonial. Dass mehr oder weniger Prominente digitale Kanäle wie YouTube nutzen, um bezahlte, jedoch nicht gekennzeichnete Werbung - und sich damit strafbar - zu machen, erzürnt inzwischen selbst Insider. Es ist ein digitales Instrument, das am Marketing-Himmel so schnell wie eine Sternschnuppe verglühen wird. You Tube, das einst als neu und revolutionär galt, entwickelt sich derzeit ohnehin zu einer Plattform für Trash und Geschmacklosigkeiten jeder Art.

Dass Vorzeige-Marketer wie Procter & Gamble und nun auch Coca-Cola ihre Digitalstrategien überdenken und Werbegelder teils wieder in die alten Medienkanäle zurückbeordern, ist dagegen ein Trend, den wir auch im nächsten Jahr beobachten werden. Nach 20 Jahren Onlinewerbung wird es Zeit, diesem Kanal einen Rangplatz zuzuordnen, der seiner bestmöglichen Wirkung gerecht wird. Nicht aber digitale Medien nur deshalb einzusetzen, weil es chic ist.

Content Marketing ist zweifellos der lauteste Buzz des vergangenen Jahres. Wenn man berücksichtigt, dass die Werbung schon immer „Inhalte“ transportierte - und die Reklame der 50er und 60er Jahre deutlich mehr Content und Storytelling enthielt als die heutige - dann dürfen die Content Marketer getrost weiter ihrer Arbeit nachgehen. Wenn durch Content Marketing tatsächlich mehr Relevanz anstelle plumper Reklame entsteht, hat auch der Endverbraucher etwas davon.

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