Welchs Welt: Auf Kurs bleiben

Welchs Welt: Auf Kurs bleiben

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Jack und Suzy Welch

Manchmal ist eine Veränderung für Unternehmen unabdingbar. Wie sorgen Sie dann dafür, dass der Enthusiasmus der Mitarbeiter für den Wandel anhält, wenn der erste Lack ab ist?

Sie müssen sich diese Begeisterung vor allem selbst bewahren. Und zwar fast schon in Form einer Obsession. Sprechen Sie bei jedem Meeting über die Initiative, feiern Sie auch das Erreichen jedes noch so kleinen Meilensteins und machen Sie ein Riesenbohei um jeden, der sich genauso in das Projekt hineinhängt wie Sie. Einer der häufigsten Gründe dafür, dass selbst ausgesprochen sinnvolle Initiativen viel zu oft einen stillen Tod sterben, ist Langeweile.

Wenn Menschen – manchmal sogar die Leute, die das Ganze ins Rollen gebracht haben – nicht sofort Ergebnisse sehen, ist es gut möglich, dass sie sich durch andere Dinge ablenken lassen, die dringlicher scheinen. Und bevor Sie sich versehen, ist die Luft raus und diese eine Initiative, die ursprünglich alles verändern sollte, versickert ohne weiteres Aufhebens. Was dann typischerweise der Punkt ist, an dem alle erleichtert aufatmen. Oder, schlimmer noch, sich still ins Fäustchen lachen.

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Nun ist es aber so: Wenn Sie im heutigen Markt die Praktiken Ihres Unternehmens nicht beständig neu erfinden, wird Sie der Wettbewerb gnadenlos abhängen. Genau das ist der Grund, warum Sie Ihre Initiativen permanent pushen müssen – und noch mehr. Sie müssen drei typische Fallen vermeiden, die – so leicht nachvollziehbar die Gründe dafür auch sind – schon so manche Initiative in den Orkus befördert haben.

Die erste besteht darin, eine andere, große bedeutungsvolle Initiative ins Leben zu rufen, so lange die erste große, bedeutungsvolle Initiative noch eine Baustelle ist. Das soll natürlich nicht heißen, dass wir dagegen sind, neue Taktiken oder Projekte einzuführen, während eine bestimmte Initiative noch mitten in ihrer Umsetzung steckt. Aber Taktiken wie den Schwerpunkt auf das Beschaffungswesen zu legen oder Projekte wie etwa ein Umsatz-Wettbewerb, sind keine Initiativen. Initiativen bringen umwälzende Veränderungen mit sich, wie im Fall der Globalisierung. Bei den besten unter ihnen stellt eine einzige Idee das Samenkorn dar, aus dem ein ganzer Wald entsteht, der sich früher oder später quer durch das gesamte Unternehmen zieht und in dessen Schatten sich zuweilen sogar Kunden und Zulieferer ansiedeln. Aus diesem Grund kann ein Unternehmen nur eine einzige Initiative auf einmal bewältigen und erst dann zur nächsten wechseln, sobald die erste in der Unternehmenskultur tief verwurzelt ist, was durchaus zwei, drei oder mehr Jahre dauern kann.

Die zweite Falle besteht darin, nicht die erste Garnitur des Unternehmens auf die Initiative anzusetzen. Sicherlich ist uns bewusst, dass es schwierig ist, Meier und Müller von den Aufgaben abzuziehen, die sie mit Bravour erledigen, um sie mit einer so neuen und so riskanten Unternehmung zu betrauen. Aber genau das sorgt für Glaubwürdigkeit im Unternehmen – ganz zu schweigen davon, dass es entscheidend zum Erfolg einer Initiative beiträgt.

Die dritte Falle hängt eng damit zusammen: Sie besteht darin, die Menschen, die sich für die Initiative engagieren, nicht zu befördern und zu belobigen. Sogar wenn die Ergebnisse der Initiative noch gar nicht alle bekannt sind, muss man diese Personen als heldenhaftes Vorbild herausstellen und entsprechend behandeln. Tun Sie das, und der Rest der Belegschaft wird im Handumdrehen mit im Boot sein. Keine Initiative war jemals erfolgreich ohne das Engagement aller Mitarbeiter, selbst wenn das Management die Sache stark gepusht hat. Aller Anfang ist leicht; aber der schwierige Teil kommt dann, wenn der Reiz des Neuen verflogen ist. Lassen Sie das nie geschehen!

Welche Maßnahmen können Sie mir empfehlen, um das Marketing zu optimieren?

Vor nicht allzu langer Zeit waren wir unserem Sohn dabei behilflich, sich fürs College vorzubereiten. Dabei stellten wir fest, dass ein umfangreicher Themenkomplex seines Vorlesungsverzeichnisses den folgenden Titel trug: „Vertrieb und Marketing.“

Mit anderen Worten: Wir müssen Ihnen an dieser Stelle gestehen, dass die Beantwortung dieser Frage bei Weitem unser beider Wissen übersteigt. Das Marketing hat sich zu einer immer komplexeren Wissenschaft entwickelt, bei der es darum geht, aus Rohdaten substanzielle Informationen zu extrahieren, dabei mit Zahlen zu jonglieren oder den Markt in Nischen zu segmentieren.

Da Sie nun aber fragen, möchten wir Ihnen wenigstens zwei – aus unserer Sicht – gelungene und pfiffige Beispiele nennen, die im Rahmen der Endspielserie um die nordamerikanische Baseball-Meisterschaft auftauchten. Bei der ersten versprach das Bostoner Einrichtungshaus Jordan’s, den Kaufpreis für alle Möbel, die zwischen dem 7. März und dem 16. April verkauft wurden, bei einem Sieg der Red Sox zu erstatten. Das Team gewann, und seitdem konnte man die Unternehmensleitung permanent im Fernsehen dabei bewundern, wie sie die 30 000 Kunden beglückwünscht, die nun Rückerstattungen für einen Warenwert von 20 Millionen Dollar erhalten. 20 Millionen sind allerdings nichts im Verhältnis zu den Werbespots, die sie dafür hätten schalten müssen. Bei der zweiten Kampagne versprach Taco Bell jedem Einwohner der USA ein Gratis-Taco, sollte jemandem während der Spiele ein „Stolen Base“ gelingen, also der Wechsel zu einer Base, ohne dass der Ball geschlagen wurde. Dem Red-Sox-Talent Jacoby Ellsbury gelang das Meisterstück, und der darauf folgende Ansturm brachte Taco Bell eine millionenschwere Publicity – für ein paar Gratis-Tacos.

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