Ernährung und soziale Medien: Wie das Internet das Essen verändert

Ernährung und soziale Medien: Wie das Internet das Essen verändert

, aktualisiert 16. Januar 2016, 17:50 Uhr
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Das Essen bei sozialen Netzwerken zu posten, wird immer mehr zum Trend. Dahinter steckt ein Wunsch nach mehr Gesellschaft bei Mahlzeiten.

von Christoph Kapalschinski und Florian KolfQuelle:Handelsblatt Online

„Du bist, was du isst“, gilt mehr denn je. Die Arbeitswelt und soziale Netzwerke verändern unsere Essgewohnheiten. Konzerne wie Nestlé oder Ikea wollen davon profitieren – genauso wie die Politik.

Frankfurt/DüsseldorfDer Fotodienst Instagram ist voll davon, ebenso das Kontaktnetz Facebook: Schnappschüsse von Mahlzeiten, egal ob selbstgekocht oder aus dem Sterne-Restaurant. „Die Menschen verleihen über das Essen ihrer Persönlichkeit Ausdruck. Was man früher durch Mode gemacht hat, kann man heute durch Ernährung erreichen“, meint Katja Popanda, Leiterin der Marktforschung bei Nestlé in Frankfurt.

Das Internet verändert die Ernährungsgewohnheiten der Deutschen – und zwar rasant. Konzerne wie Nestlé wollen davon profitieren, selbst die Möbelkette Ikea beschäftigt sich damit – und die Bundesregierung.

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Der Lebensmittelbranche macht der Trend Hoffnung. Durch die neue Beschäftigung mit dem Essen hoffen sie, eine alte Gewissheit über Bord werfen zu können: diejenige, dass die Deutschen beim Essen knausern. Nestlé untersucht regelmäßig in Umfragen die Einstellung zum Essen: Während 2003 noch 59 Prozent eher auf den Preis als auf die Qualität achteten, waren es 2015 nur noch 47 Prozent. Stetig wichtiger werden stattdessen ethische Fragen: Wie werden Tiere gehalten? Wie gehen die Produzenten mit ihren Mitarbeitern um?

35 Prozent der Befragten behaupten etwa, für Fair Trade einen Aufpreis zahlen zu wollen – vier Jahre zuvor waren es gerade einmal 19 Prozent. Neben dem Internet hilft hier wohl die gute wirtschaftliche Lage, die das verfügbare Einkommen steigen lässt.

Zugleich steigt der Umsatz mit speziellen Produkten: Der Umsatz mit glutenfreien Lebensmitteln wuchs 2015 um 39 Prozent auf 117 Millionen Euro an, derjenige mit explizit fleischloser Nahrung ebenfalls um 39 Prozent auf 488 Millionen Euro. Offensichtlich greifen vermehrt Menschen zu solchen angeboten, die weder gluten-intolerant noch Vegetarier sind – einfach in der Annahme, sich so besser zu ernähren.

Davon wollen die Konzerne profitieren: Nestlé bringt im Februar vegetarische Wurstsorten unter seinen Marke Herta auf den Markt – wie zuvor schon Wiesenhof und Rügenwalder. Dazu kommt eine glutenfreie Pizza der Nestlé-Marke Wagner. Schließlich, so heißt es im Konzern, verlaufe der Wandel deutlich schneller als etwa der Trend zu zuckerfreien „Light“-Produkten in den 1980er-Jahren.

Doch Marken haben es schwer – auch das zeigt die Nestlé-Umfrage. Demnach schreiben zwar 71 Prozent der Konsumenten Marken-Lebensmitteln – wie den Nestlé-Angeboten – eine hohe Qualität zu, 67 Prozent denken dies aber auch von den Handelsmarken.


Die Mahlzeit als soziales Erlebnis

Der Saldo von nur vier Prozent der Befragten, die Marken höher schätzen als die No-Name-Angebote von Supermärkten und Discountern, hängt wohl auch damit zusammen, dass Handelsmarken hochwertiger geworden sind. So bietet etwa Rewe unter „Feine Welt“ ausgesuchte Feinkost, selbst Lidl versteht sich inzwischen als Anbieter guter Weine. „Oft erkennt man den Unterschied zwischen einer Marke und einer Handelsmarke nicht mehr“, sagt Popanda.

Die Marktforscherin will mit besserer Kommunikation gegenhalten. So nutzt Nestlé das Internet, um Verbraucherfragen zu beantworten. Zuletzt reagierte der Konzern so etwa auf eine kritische WDR-Sendung. Ein eigener Internet-Shop soll ebenso dazu beitragen wie ein neu eröffneter Laden mit Ausstellung am Frankfurter Nestlé-Hochhaus. Schließlich müssen die Marken ihren höheren Preis rechtfertigen – und sei es durch gut erzählte Geschichten rund um die Marke. Nestlé etwa präsentiert im Netz aufwendig die Biographie seines Gründers Heinrich Nestlé.

Somit wirkt das Netz viel indirekter als in anderen Branchen: Nur ein Prozent des Umsatzes mit Lebensmitteln kommt aus dem eCommerce – ganz anders etwa als bei Unterhaltungselektronik. „Es scheint so, als wäre die Lebensmittelbranche das Schlusslicht im digitalen Wandel“, sagte Béatrice Guillaume-Grabisch, seit dem vergangenen Sommer Nestlé-Chefin in Deutschland. Doch das könne sich schnell ändern. Schon jetzt suchen 56 Prozent der Befragten im Internet nach Rezepten. 17 Prozent posten mindestens einmal im Monat ein Bild von ihrem Teller.

Denn: Eigentlich sehnen sich die Deutschen nach der Mahlzeit als sozialem Erlebnis. Die meisten essen laut Umfrage am liebsten in Gesellschaft. Dennoch zwingt der Alltag dazu, seltener eine große Mahlzeit einzunehmen. Drei Milliarden Mahlzeiten jährlich essen die Bundesbürger verglichen mit 2005 weniger. Selbst Senioren kochen seltener. „Für die Jüngeren wird Kochen immer mehr zum Event, für die Älteren ist es Handwerk“, sagt Popanda.

Statt zu kochen, ernähren sich die Deutschen zunehmend von Snacks. Allein das warme Abendessen legt zu – als letzter Rückzugsort der Familie. Das traditionelle deutsche Mittagessen verliert dagegen an Bedeutung, während das Frühstück vor allem am Wochenende wichtiger wird.

Auch der Möbelkonzern Ikea hat in einer Studie das Essverhalten der Menschen untersuchen lassen, um so seine Kunden besser kennenzulernen und daraus Schlüsse für das künftige Produktangebot zu ziehen. In acht großen Metropolen weltweit hat das Unternehmen jeweils rund 1000 Menschen im Alter zwischen 18 und 60 Jahren vom schwedischen Meinungsforschungsinstitut Unites Minds befragen lassen.


Gesellschaft beim Essen über soziale Medien

„Diese Studie liefert uns wichtige Erkenntnisse darüber, wie die Menschen zu Hause leben. Wir wollten wissen, welche Ansichten, Gefühle und Tätigkeiten sie mit dem Essen und den gesamten Aktivitäten drum herum verbinden – und wie sich das alles im Alltag niederschlägt, am heimischen Herd ebenso wie gesamtgesellschaftlich betrachtet“, erläutert Mikael Ydholm, Research Manager bei Ikea.

Die Studie zeigt unter anderem, dass ein Viertel aller Paare mit Kindern findet, dass sie die Mahlzeiten nicht oft genug gemeinsam einnehmen. Rund ein Drittel der befragten Singles wünscht sich, auch an den Wochentagen öfter mit anderen Menschen zusammen zu essen.

Eine Konsequenz daraus ist es für immer mehr Menschen, Gesellschaft beim Essen auch über soziale Medien zu suchen. So sagten 37 Prozent der befragten Berliner, dass sie telefonieren oder Textnachrichten schicken, während sie alleine essen. Zehn Prozent posten sogar regelmäßig Fotos ihrer Mahlzeiten auf Instagram oder Facebook.

Noch häufiger sind diese Social Eater in den USA und in Asien anzutreffen. Während in New York 24 Prozent der Befragten Fotos ihres Essens in den Sozialen Netzen teilen, ist es in Schanghai bereits jeder Dritte.

Besonders positiv sehen diese Entwicklung die unter 30-Jährigen. „Für jeden vierten aus dieser Altersgruppe ist Social Media heute schon ein Mittel um das Alleine essen nicht so einsam werden zu lassen“, schreiben die Autoren der Ikea-Studie.

Ein noch größerer Anteil jedoch lässt sich in den Sozialen Medien inspirieren. So suchen 60 Prozent der Befragten dort gezielt nach Rezepten und Fotos von Mahlzeiten oder schauen Koch-Videos. Deswegen hat das Ikea zusammen mit Studenten die Studie einer Küche von morgen entwickelt, die beispielsweise automatisch die Zutaten erkennt, passende Rezepte oder Mahlzeitenvorschläge aus dem Netz zieht und auf den Küchentisch projiziert.


Regional-Hype bei Senioren

Auch die Bundesregierung hat das Essverhalten der Deutschen erforscht. In ihrem ersten „Ernährungsreport“ zeigte sich Anfang Januar: Je älter die Konsumenten sind, desto weniger erreicht sie die Werbung der Lebensmittelkonzerne. 49 Prozent der Jugendlichen sagen, dass sie sich von Werbung bei der Auswahl leiten lassen. Ab 30 sinkt dieser Wert deutlich auf rund ein Viertel.

Dafür bevorzugen ältere Konsumenten regionale Lebensmittel – ein aktuelles Trendthema. Die Regional-Hype spricht jedoch nur 43 Prozent der Jugendlichen, aber 84 Prozent der Senioren an.

Ein überraschend gutes Zeugnis stellen die Deutschen der Lebensmittelindustrie aus: Drei Viertel der für den Regierungsreport Befragten schätzen die Bedingungen der Lebensmittelproduktion als „eher gut“ oder „sehr gut“ ein – trotz aller Diskussion um Lebensmittelskandale und Tierschutz. Apropos: 45 Prozent sagen, sie seien bereit, für Tierschutz mehr zu zahlen. Weitere 44 Prozent sind „eher bereit“.

Das stützt Vorstöße aus der Branche wie die „Initiative Tierwohl“, die zwar einige Cent Mehrkosten für das Fleisch bedeutet, Landwirte aber für bessere Haltungsbedingungen belohnt. An der Initiative beteiligen sich die großen deutschen Lebensmittelhändler.

Für die Politik sind die Einstellungen der Deutschen ebenfalls von Bedeutung – schließlich profilieren sich nicht nur die Grünen über das vermeintliche Wohlfühlthema Thema Lebensmittel. Die Kampagnen-Organisation Foodwatch kritisierte am Donnerstag den Ernährungsreport der Bundesregierung scharf. In der öffentlichen Präsentation habe Minister Christian Schmidt etwa unterschlagen, dass die Mehrheit der Deutschen eine Kennzeichnung von Genfood wünsche. Zudem habe er unrichtige Schlussfolgerungen gezogen, etwa, dass den meisten Befragten die Informationen auf den Packungen ausreichten.

Nahrung bleibt auch im Internetzeitalter ein Streitthema – eines, in dem Organisationen wie Foodwatch ihrerseits über das Internet Druck machen. Allein bei Facebook hat Foodwatch fast 320.000 Follower. Nestlé allerdings kommt auf fast acht Millionen.

Quelle:  Handelsblatt Online
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