Adidas, Continental, Visa: Welche Aktien von der Digitalisierung profitieren

Adidas, Continental, Visa: Welche Aktien von der Digitalisierung profitieren

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Viel Kapazität: Rechenzentren sind die Basis für die Digitalisierung.

von Sebastian Kirsch und Stefan Hajek

Oft begreifen Unternehmen neue digitale Geschäftsmodelle als Gefahr, fürchten, das klassische Geschäft gehe deshalb unter. Welche Traditionskonzerne trotzdem ihre Chancen nutzen, wie Anleger profitieren.

Nicht alle der in Ehren ergrauten Herren im Tennisclub TC Grün-Weiß waren begeistert, als Heinz „Jack“ Grassl stolz sein neues iPhone 6 präsentierte und dabei so nebenbei erwähnte, dass diese Wunderdinger ja inzwischen bessere Fotos machten als die meisten Kameras vor ein paar Jahren. „Ich weiß“, sagte sein Freund Willi, „mich haben sie meine Existenz gekostet.“

Grassl ist das, was man neudeutsch einen Early Adopter nennt. Der 68-Jährige aus der Nähe von München war schon immer technikverliebt. Als Kind zerlegt er alles, was er in die Finger bekommt, als Elfjähriger konstruiert er mit Elektronikbaukästen Schaltkreise. Grassl war in den Neunzigern der erste AOL-Kunde in seinem Dorf, fuhr als Erster ein Elektroauto und skypte schon mit seiner Tochter, als andere das noch für eine Trendsportart hielten. Grassls Freund Willi besaß einen Fotoladen. Der verlor erst das Geschäft mit Negativ-Entwicklung und Papierabzügen, als die Kunden auf Digitalkameras umstiegen, dann auch das mit dem Verkauf der Kameras.

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Die Digitalisierung bedroht viele Geschäftsmodelle

Wie im Kleinen, so im Großen: Jedes fünfte deutsche Unternehmen bangt einer Studie des Branchenverbandes Bitkom zufolge um seine Existenz, weil neue, aggressive Konkurrenten von irgendwo in der Welt eine Schwachstelle entdeckt haben in ihrem Geschäft – und jetzt das Gleiche billiger und schneller anbieten. Taxifahrer bekämpfen wütend den Internet-Fahrdienst Uber, der sie beim Preis unterbietet; Hotels sehen Kunden zur weltweiten Zimmervermittlung Airbnb abwandern; Karstadt und Kaufhof stecken in der Dauerkrise, Innenstädte veröden wegen Online-Händlern wie Amazon.

Die Liste ließe sich fortsetzen, die Entwicklung ist erst am Anfang. Die Musikbranche war die erste, die von der Digitalisierung überrollt wurde. Ihr Produkt war besonders leicht zu kopieren. Es bekam ihr nicht gut, hat sie die Hälfte ihres Umsatzes global gekostet. Es wird nicht bei virtuellen Produkten bleiben: Automanager sehen ihr Geschäft von Apple und Google bedroht, Logistiker von 3-D-Druckern, die Teile des Warentransports überflüssig machen. Und Ärzte bangen vor billigen Ferndiagnosen aus Indien und durch Roboter. Panikmache und Science-Fiction? Nicht nur. „Was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert.“ Die Einschätzung der Ex-Hewlett-Packard-Chefin Carly Fiorina ist wahr; die Frage ist nicht ob, sondern wann sie sich erfüllt.

Zustelldienste profitieren vom E-Commerce

Die digitalen Angreifer sind fast immer schneller und billiger als die Etablierten, meist vereinfachen sie Kunden das Leben; allein deswegen wird sich das Neue durchsetzen. Das heißt aber nicht, dass alle traditionellen Anbieter die Opferrolle abonniert haben. 1250 Milliarden Euro Mehreinnahmen kann die europäische Industrie durch die Digitalisierung bis 2025 schaffen, schätzen die Berater von Roland Berger in einer aktuellen Studie. 425 Milliarden davon allein in Deutschland. Manche Konzerne begreifen die Digitalisierung daher als Chance. Sie erkennen neue Nischen für altes Know-how, oder sie haben Glück. Wie die Deutsche Post oder der Pappschachtelproduzent Mayr-Melnhof, die kaum Eigeninitiative einbringen mussten, aber die Früchte des E-Commerce einfahren: Wer im Internet Waren verkauft, braucht einen Zustelldienst und Verpackungen. Noch, jedenfalls. Eines Tages könnten Amazon und Facebook Pakete direkt mit Drohnen zustellen, doch das wird noch eine Weile dauern.

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