Börsengang: Facebooks Werbedilemma

Der Aufstieg von Facebook

Mark Zuckerberg und seine Kommilitonen Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin starten Facebook in ihren Zimmern im Studentenwohnheim der US-Eliteuni Harvard. Das Netzwerk nimmt zunächst nur Studenten auf  - das aber in einem rasenden Tempo: am Ende des Semesters hat Facebook bereits 10.000 Mitglieder in über 30 US-Universitäten.

Texte: Wilfried Eckl-Dorna, Michael Kroker

Foto: AP

Im Juni zieht das Unternehmen nach Palo Alto im Silicon Valley um. Zuckerberg investiert 20.000 Dollar seiner eigenen Ersparnisse, um seine Rechnungen für Serverkosten zu begleichen. Einen Block von Zuckerbergs Haus entfernt wohnt Sean Parker, der gemeinsam mit Shawn Fenning die Musiktauschbörse Napster aufgezogen hat. Zuckerberg freundet sich mit Parker an. Parker bringt gute Kontakte zu Silicon-Valley-Größen mit.

Foto: AP

Vor dem Start des neunten Semesters zählt Facebook 200.000 Nutzer. Das ist ein schöner Erfolg für Zuckerberg, bringt aber Facebooks IT-Architektur an den Rand des Zusammenbruchs. Parker macht Zuckerberg mit dem Deutschen Peter Thiel bekannt, einem ehemaligen PayPal-Investor. Thiel ist beeindruckt von Facebooks Wachstum und macht eines der besten Geschäfte der Internet-Geschichte: Er steigt mit 500.000 Dollar bei Facebook ein, was ihm einen Anteil von 10,2 Prozent an dem jungen Unternehmen verschafft. Im April 2005 gibt der Investor Accel Partners Venture Capital Facebook 12,2 Millionen Dollar. Facebook ist auf dem Papier 98 Millionen Dollar wert. Foto: AP

Seit Februar Zuckerberg wird von Investoren heftig umworben. Einer der hartnäckigsten ist Michael Wolf, Präsident des zum Kabelriesen Viacom gehörenden Musik-TV-Senders MTV. Wolf nimmt Zuckerberg in seinem Privatjet mit. Doch trotz eines Angebots von angeblich 800 Millionen Dollar für das gesamte Unternehmen entscheidet sich Zuckerberg gegen Wolfs Offerte.

Foto: AP

Facebook öffnet sich, fortan kann sich jeder beliebige Internet-Nutzer anmelden. Neu ist der Newsfeed, eine Auflistung von Nachrichten und neuen Freundschaften der eigenen Kontakte. Unternehmen bieten hohe Summen für das Start-Up: So will etwa Yahoo Facebook für eine Milliarde Dollar übernehmen. Doch Zuckerberg bleibt standhaft und verkauft nicht. Im Dezember hat Facebook mehr als zwölf Millionen aktive Nutzer.

Foto: dpa

Facebook öffnet sich für Programme von Drittanbietern, heute gibt es davon 550 000. Eines der populärsten ist das Bauernspiel FarmVille mit rund 70 Millionen virtuellen Farmern weltweit. Im Oktober schließt Facebook einen Werbevertrag mit Microsoft ab. Der Softwareriese sticht Google aus und steigt mit einem Minderheitsanteil von 1,6 Prozent bei der Internet-Community ein. Microsoft legt dafür 240 Millionen Euro auf den Tisch - und Facebook hält bei einer Bewertung von insgesamt 15 Milliarden Dollar.

Der deutsche Internet-Unternehmer Oliver Samwer investiert mit seinen Brüdern Marc und Alexander rund 15 Millionen Dollar in Facebook. Zwei Monate später startet der deutsche Ableger, kurz darauf ist Facebook in 21 Sprachen verfügbar. Im August hat Facebook 100 Millionen aktive Nutzer.

Um seine Einnahmen zu steigern, müsste es Facebook vor allem schaffen endlich mehr mit Werbung zu verdienen. Theoretisch ist Facebook ein Paradies für Werbekunden. Kein anderes Unternehmen weiß so viel über die Vorlieben seiner Nutzer, kennt deren Freunde, Bekannte und Arbeitskollegen. Dadurch sind maßgeschneiderte Kampagnen möglich, die weit über alles bisher Bekannte hinausgehen. Doch mit einem zu aggressivem Vorgehen könnte Facebook schnell Nutzer vergraulen. So sorgte Facebook 2007 für einen Aufschrei bei den Nutzern mit dem Dienst „Beacon“, der Einkäufe automatisch den Freunden anzeigte. Zuckerberg musste das wieder stoppen.

Bislang beachten die User die Werbung kaum: Im Durchschnitt sind auf Internetseiten 0,1 Prozent der Klicks Werbeklicks. Bei Google sind es 0,4 Prozent und bei Facebook nur 0,051 Prozent. Daher wird immer stärker über die Wirksamkeit von Facebook-Werbung diskutiert – gerade sorgte General Motors für Aufsehen. Der drittgrößte US-Werbekunde wolle keine Anzeigen mehr bei dem Online-Netzwerk schalten, berichteten US-Medien. Bezahlte Anzeigen seien zu ineffizient, sollen die Verantwortlichen im Marketing entschieden haben.

Probleme im Mobilgeschäft

Und auch im Mobilgeschäft steckt Facebook in einem regelrechten Dilemma: Laut einer Anfang der vergangenen Woche vom Marktforschungshaus Comscore veröffentlichten Studie hat in den USA die Smartphone-Nutzung im März mit durchschnittlich 441 Minuten die Verweildauer am PC abgelöst; dort nutzten die User Facebook nur 391 Minuten lang. Ende April hat Facebook selber bekanntgegeben, dass mittlerweile 488 Millionen aller 901 Millionen Nutzer per App, also mobil am Smartphone oder Tablet-Computer, auf das Netzwerk zugreifen.

Das Problem: Mobile Nutzer bringen deutlich weniger Umsatz, weil Facebook bisher keine Werbung in seinen Mobil-Apps platziert, wie das Unternehmen in der vergangenen Woche im Rahmen einer neuerlichen Aktualisierung des Börsenprospekts eingeräumt hat. Offenbar aus diesem Grund hat Facebook bereits reagiert und ein eigenes App-Center vorgestellt. Es ist Shop und Ausstellungsraum gleichermaßen – ein erster Schritt, um über den üblichen 30-Prozent-Anteil am Verkaufspreis seine mobilen Erlöse zu steigern.

Ob es Mark Zuckerberg also in den kommenden Monaten schafft, mit solchen Neuerungen neben dem kulturellen auch das wirtschaftliche Potenzial sozialer Netzwerke zu erschließen, wird die entscheidende Frage für die Anleger.