Frankfurt Das Rezept für die Rindfleisch-Pfanne mit Buschbohnen und Zitronengras haben die Börsenhändler vermutlich auch noch nicht an ihrem Arbeitsplatz zu lesen bekommen. Das Frankfurter Parkett erinnert an diesem Morgen ein wenig an die heimische Küche – überall stehen kleine Pflanzen und Kochanleitungen liegen aus.
Die Dekoration kommt von dem dem Start-up, dem heute der Börsengang gelungen ist: Hello Fresh. Der erste Kurs des weltgrößten Kochboxversenders wurde mit 10,60 Euro festgestellt – 3,4 Prozent über dem Ausgabepreis von 10,25 Euro. Im weiteren Handelsverlauf stiegen sie auf bis zu 10,89 Euro. Das sorgte bei den Unternehmensgründern Dominik Richter und Thomas Griesel für Jubel: Beherzt läuteten sie an der Börsenglocke, nachdem der Konsortialführer den ersten Aktienpreis verkündet hatte. „Heute ist ein großer Tag für unsere Firma“, sagte Dominik Richter später. „Nach sechs Jahren sind wir nun auf dem Parkett. Das ist ein tolles Gefühl.“
Schon vor zwei Jahren hatte das Berliner Start-up einen Börsengang versucht, war seinerzeit aber gescheitert, weil zu wenige Investoren die Aktien kaufen wollten. Nun aber scheinen diese an das Geschäft mit den gelieferten Lebensmitteln zu glauben.
Hello Fresh, an der die Beteiligungsgesellschaft Rocket Internet fast 50 Prozent der Aktien hält, liefert Kochboxen im Abo. Darin: Genau die Menge an Zutaten, die der Abnehmer für die Zubereitung der Gerichte für zwei oder vier Personen benötigt – wöchentlich wechselnde Rezepte inklusive. In der kommenden Woche etwa stehen gebratene Spätzle mit Bacon oder ein Rumpsteak mit Parmesan-Kartoffel-Stampf auf dem Speiseplan.
Das Angebot ist insbesondere für diejenigen interessant, die nicht an der Supermarktkasse warten und nur wenig Zeit vor dem Herd verbringen wollen. Viele Gerichte sollen in einer halben Stunde fertig sein, verspricht das Unternehmen. Dieser Service ist allerdings nicht ganz günstig: Bestellt der Kunde pro Woche für zwei Personen je drei Gerichte, kostet eine Portion umgerechnet mehr als sieben Euro.
Damit der Börsengang im zweiten Anlauf gelingen konnte, musste Hello Fresh Zugeständnisse machen. So lag der Ausgabepreis von 10,25 Euro nur in der Mitte der zuvor festgelegten Spanne von 9,00 bis 11,50 Euro. Das Berliner Start-up wird an der Börse nun mit 1,7 Milliarden Euro gehandelt. Nach einer Finanzierungsrunde im vergangenen Dezember bewerteten Analysten das Unternehmen noch mit über zwei Milliarden Euro.
„Das Geschäftsmodell von Hello Fresh ist per se nicht schlecht“, sagt Oliver Roth, Börsenstratege der Oddo Seydler Bank. „Viele Anleger haben aber zu hohe Erwartungen an das Unternehmen“, schätzt er. Hello Fresh hat in den sechs Jahren nach seiner Gründung zwar ein beachtliches Wachstum hingelegt: So haben die Berliner allein in der ersten Jahreshälfte über 435 Millionen Euro umgesetzt – fast 50 Prozent mehr als im entsprechenden Vorjahreszeitraum.
Nur jeder fünfte Hello-Fresh-Kunde bleibt länger
Allerdings wächst das Start-Up nur auf Pump, von der Gewinnzone ist Hello Fresh weit entfernt. 2016 machte die Firma einen Verlust von 93 Millionen Euro. Das Start-up muss viel Werbung machen, um den Kunden ihr Angebot schmackhaft zu machen. Für Marketingzwecke gab Hello Fresh in den ersten sechs Monaten 123 Millionen Euro aus.
Obwohl der Kochboxlieferant so viel Werbung macht: Viele Kunden probieren das Angebot erst einmal nur aus. Gerade einmal 17 Prozent der Menschen, die einmal bei Hello Fresh bestellt haben, sind ein halbes Jahr später noch Kunde, zeigen Berechnungen von Daniel McCarthy, der an der Emory-Universität lehrt. Ständig also muss Hello Fresh um neue Kunden buhlen.
Ähnlich ist das auch bei dem US-Start-up Blue Apron, das mit dem gleichen Geschäftsmodell wie Hello Fresh Geld verdienen will. Der Vergleich mit dem amerikanischen Wettbewerber dürfte dem Berliner Start-up allerdings nicht gefallen. Denn die Blue-Apron-Aktie hat seit dem Börsendebüt im Juni die Hälfte ihres Wertes verloren – steigende Kosten und sinkende Kundenzahlen sind Gründe dafür. Das US-Unternehmen hat im dritten Quartal den Nettoverlust auf 87,2 Millionen Dollar mehr als verdoppelt, teilte der Konzern mit. Auch Hello Fresh macht die Hälfte seines Umsatzes in den Vereinigten Staaten. Insgesamt sind die Berliner in zehn Ländern aktiv.
Bestehen muss Hello Fresh auch gegen Amazon. Nach dem Kauf der amerikanischen Bio-Supermarktkette Whole Foods will der Versandhändler auch in der hart umkämpften Lebensmittelbranche Geld verdienen. In vielen Ländern, hierzulande bislang nur in ausgewählten Städten, liefert Amazon Fresh bereits frische Lebensmittel nach Hause.
Mit über 2000 Mitarbeitern lieferte Hello Fresh im zweiten Quartal 2017 nach eigenen Angaben rund 33,7 Millionen Mahlzeiten aus. Hello Fresh spricht dabei von 1,3 Millionen aktiven Kunden. Allerdings bewertet das Start-up aus Berlin einen Kunden schon als aktiv, wenn er innerhalb von drei Monaten nur eine Kochbox geordert hat.
Durch den Börsengang hat Hello Fresh 318 Millionen Euro eingesammelt. „Die Mittel setzen wir genauso ein wie bisher“, so Gründer Dominik Richter. „Wir werden eine klare Wachstumsstrategie verfolgen.“ Und zwar nicht nur in der heimischen Küche, sondern auch am Arbeitsplatz: Mit der Marke Hello Fresh Go sollen Kühlschränke mit Snacks in Büros aufgestellt werden.
