Um zu wachsen, muss Facebook vor allem den Pro-Kopf-Umsatz seiner Nutzer stark steigern. Ist das machbar?
901 Millionen Menschen haben sich bislang ein Facebook-Konto zugelegt. Täglich wird die Seite von 526 Millionen Nutzern aufgerufen, mehr als jeder zweite Nutzer ist also täglich auf Facebook. Daran gemessen ist der Pro-Kopf-Umsatz je Facebook-Freund sehr gering: Er betrug 2011 gerade einmal 4,35 Dollar – im ganzen Jahr. Selbst unter Berücksichtigung von Karteileichen und gefälschten Profilen liegt der Jahresumsatz je Nutzer immer noch bei nur fünf Dollar – ungefähr die Summe, die Starbucks im Silicon Valley für zwei kleine Milchkaffees verlangt.
Die teuersten Suchbegriffe von Google, zum Beispiel „Lebensversicherung“, bringen schon mal bis zu 50 Dollar Umsatz, wenn sie als Werbung am Rande der Google-Web-Seite auftauchen und angeklickt werden; 50 Dollar pro Klick.
Um auf Googles derzeitiges Umsatz-je-Nutzer-Niveau zu kommen, müsste Facebook seinen derzeitigen Erlös je Nutzer ungefähr verzehnfachen. Denkbar ist das nur, wenn es Zuckerberg gelingt, das in Facebooks Geschäftsmodell verborgene Potenzial endlich auf die Straße zu bringen.
Wie viel Potenzial steckt in der maßgeschneiderten Werbung, die das Netzwerk seinen Anzeigenkunden verspricht?
Theoretisch ist Facebook ein Paradies für Werbekunden. Kein anderes Unternehmen weiß so viel über die Vorlieben seiner Nutzer, kennt deren Freunde, Bekannte und Arbeitskollegen. Dadurch sind maßgeschneiderte Kampagnen möglich, die weit über alles bisher Bekannte hinausgehen. So kann Facebook nicht nur Nutzer identifizieren, die gern campen gehen, sondern auch solche, die lieber an der See als in den Bergen ihr Zelt aufschlagen.
87 Prozent seines Umsatzes macht Facebook mit Werbung, vor allem mit Kleinanzeigen, die auf den individualisierten Facebook-Seiten der Nutzer erscheinen. Doch in der Praxis ist umstritten, wie stark diese Anzeigen wahrgenommen werden – und ob sie zusätzlichen Umsatz für die Werbetreibenden generieren.
Einer der Skeptiker ist Martin Sorrell. Zwar wird der Gründer und Chef des Werbekonglomerates WPP seine Werbeausgaben auf Facebook in diesem Jahr auf 400 Millionen Dollar verdoppeln. Auf einer Fachtagung in Los Angeles ließ der Werbe-Tycoon allerdings durchblicken, dass das Budget vor allem deshalb erhöht wurde, weil seine Kunden – die Marketingchefs der Konzerne – sich unter Druck fühlen, auf Facebook vertreten zu sein, seit kein Tag mehr ohne Facebook-Schlagzeilen ins Land geht. Den Marketingchefs aber sitzen die Controller im Nacken.
Die wollen wissen, wie genau die wachsenden Facebook-Ausgaben den Umsatz ankurbeln. Der über Google auf die Web-Seiten der Konzerne fließende Verkehr lässt sich messen. Wie Kaufentscheidungen durch Werbung in sozialen Netzwerken beeinflusst werden, ist dagegen weitgehend unbekannt.
John Scandalios, der den 600 Millionen Dollar schweren Franklin Templeton Technologiefonds leitet, hält sich deshalb bei sozialen Medien zurück: „Bei den Geschäftsmodellen gibt es noch zu viele offene Fragen“, sagt er. In Google und Amazon hatte er dagegen schon früh investiert.
