BrandIndex: Warum der "Innogy"-Neustart geglückt ist

kolumneBrandIndex: Warum der "Innogy"-Neustart geglückt ist

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Carsten Kengeter (l), Vorstandvorsitzender der Deutschen Börse Group, begrüßt RWE-Chef Peter Terium.

Kolumne von Holger Geißler

RWE hat mit Innogy eine neue Marke geschaffen, die für einen modernen Energiekonzern stehen soll: Ökostrom, Smart Home, intelligente Netze. Der BrandIndex zeigt: Die Marke könnte sich ein gutes Image erarbeiten.

Stromanbieter, die Ökostrom im Fokus haben oder lokal agieren (oder beides), sind in Deutschland deutlich beliebter als die großen traditionsreichen Energiekonzerne.

Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex in der Kategorie "Index", die mehrere Einzelaspekte zu einem Gesamtwert über ein Markenimage zusammenfasst, liegen mit mehr als +31 Punkten derzeit EWS Schönau, Stadtwerke München, Hamburg Energie und Naturenergie an der Spitze. EnBW, Eon und RWE kommen dagegen auf maximal +8 Punkte (auf einer Skala von -100 bis +100, Angaben der jeweiligen Markenkenner).

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Diese Ausgangslage ist nicht neu, und für Eon, RWE und Co. gibt es anscheinend keinen aussichtsreichen Weg aus der langjährigen Image-Krise. RWE fragt sich nun also selbst: "Was würden wir tun, wenn wir nochmal neu anfangen könnten?" Und liefert gleich die Antwort: "Wir würden reinen Tisch machen."

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Die transportierte Botschaft in der Werbekampagne des neu gegründeten Unternehmens Innogy klingt wie ein kompletter Bruch mit dem alten Unternehmen RWE, das so eng mit Stein- und Braunkohle, Kernkraftwerken und Atommüll verbunden zu sein scheint, dass ein Neustart (oder wie Innogy es nennt: "Restart") her musste.

Chance, Altlasten loszuwerden

Die ersten Eindrücke lassen tatsächlich Neues vermuten. Innogy beschreibt auf der Website zum Beispiel ausführlich, warum es sinnvoll ist, alte Windräder durch neue zu ersetzen oder wie ein intelligentes Strom-Verteilungskonzept aussehen könnte. Und das Social-Media-Team beantwortet im eigenen Youtube-Kanal fleißig die Fragen der User. Genauso wie das ein modernes Unternehmen machen sollte.

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So sehr eine Marken-Neugründung die Chance bietet, ein positives Image aufzubauen und die Altlasten abzulegen, so sehr muss Innogy damit einige Hürden überwinden, etwa die nicht vorhandene Bekanntheit. Wir haben in den vergangenen vier Wochen 1.150 Menschen gefragt, ob ihnen der Name "Innogy" etwas sagt. Neun Prozent sagten "ja". Das ist wenig – andererseits würden sich die Marketing-Verantwortlichen von Marken, denen nicht ein Konzern wie RWE Starthilfe leistet und die sich aus dem Nichts heraus gründen, über einen solchen Wert schon nach ein paar Wochen ziemlich freuen. Die Kampagne hat für Aufsehen gesorgt, der Spot kam im YouGov Test ebenfalls gut an.

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Außerdem ist die Werbekampagne noch am Anfang. Fünf Prozent aller Befragten geben an, kürzlich Werbung von Innogy registriert zu haben. Das ist für den Strommarkt ein guter Wert. Nur Yello Strom, Eon und RWE generieren zurzeit deutlich mehr Werbeaufmerksamkeit (wobei der Wert von RWE in Zukunft niedriger ausfallen dürfte).

Mal wieder gute Nachrichten

Innogy scheint mit dem "Restart" bisher das Ziel zu erreichen. Mit +10 Punkten schneidet Innogy im Index schon jetzt deutlich besser ab als der Mutterkonzern RWE mit +2 Punkten.

Trotzdem: Dass Innogy beliebter als die Muttermarke RWE ist, lässt auch der Buzz vermuten, der misst, wie positiv oder negativ Nachrichten über eine Marke bewertet werden. Über Innogy gibt es eigentlich noch keine anderen Nachrichten, außer, dass das Unternehmen seine Arbeit aufgenommen hat und der Börsengang erfolgreich war.

Die kommunizierte Ausrichtung von Innogy, die Werbung, der Börsenstart und das Corporate Design reichen aber aus: Kein anderes Unternehmen außer EWS Schönau erhält im BrandIndex-Sektor "Energie" zurzeit annähernd so gute Buzz-Werte wie Innogy. Und das zeigt auch, dass die Verbraucher RWE und Innogy getrennt voneinander betrachten. Die Nachrichten über RWE werden nämlich seit anderthalb Jahren durchgehend negativ bewertet. So bleibt dem Unternehmen zu wünschen, dass nach der Trendwende im Buzz auch die Wende hin zu alternativen Energien und einem positiven Unternehmensimage nachhaltig gelingt.

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