Hätte der Kurs von Nokia in den vergangenen zwölf Jahren so stark zugelegt, wie derjenige von Apple, würde die Aktie des finnischen Handyherstellers bei 1100 Euro notieren. Doch liegt der Kurs derzeit bei nicht einmal drei Euro.
Dabei ähneln sich die Geschichten der beiden. Ihre Historien sind nur zeitlich verschoben – Gleiches gilt für die Entwicklung ihrer Börsenkurse. Daraus lassen sich für Anleger einige wichtige Ansätze für Investitionen ziehen.
In nur wenigen Branchen, der Bekleidungsmode etwa, ist der Markt so kurzatmig, der Verbraucher so sprunghaft, wie in der Konsumtechnik. Wollte eben noch jeder ein Klapphandy haben, ist es morgen schon out. Hatte vorgestern noch jeder Abteilungsleiter einen Palm als Statussymbol, war es gestern der Blackberry, buhlt er heute um ein iPhone. Diese Zyklen vorauszusehen ist die Aufgabe der Unternehmenschefs; Anleger setzen bei Investitionen in Konsumtechnik vor allem auf das gute Näschen des Managements. Dies ist riskant, weil die Unternehmen von nur einem oder ein paar Produkten abhängig sind, die bei Nichtgefallen kaum noch gekauft werden. In anderen Branchen wie etwa der Automobilbranche ist das anders. Selbst Flops wie zum Beispiel die drittletzte E-Klasse von Mercedes lassen deren Absatz nicht ins Bodenlose fallen; Daimler wankt deswegen nicht.
Bild: REUTERSWie macht Apple das nur?
Schon länger ist der Apple das wertvollste Unternehmen der Welt. Spätestens mit den jüngsten Quartalszahlen vom Januar allerdings ist der iPhone-Konzern abermals in neue Sphären vorgedrungen. Der Cashflow des jüngsten Quartals ist mit 17,6 Milliarden Dollar höher als der von Oracle (gut fünf Milliarden), Google (vier Milliarden) und Microsoft (5,8 Milliarden) zusammen. Zehn Gründe, warum das Unternehmen so viel besser ist als jeder Konkurrent.
Bild: dpa1. Der Netzwerkeffekt
Die IT-Welt funktioniert nach anderen Regeln als der Rest der Wirtschaft. Eine besondere Rolle spielt der sogenannte Netzwerkeffekt. Beispiel Microsoft: In der Ära des PCs hatte der Konzern ein Quasi-Monopol im Bereich der Desktop-Betriebssysteme und der Office-Software. Der Grund: Sobald MS-DOS und später Windows gegenüber damals konkurrierenden Systemen wie CP/M nur einen hauchdünnen Vorsprung hatte, entwickelten Softwareentwickler vornehmlich für das Microsoft-System, um möglichst viele potentielle Kunden zu erreichen. Andererseits wurde die Microsoft-Plattform mit der verfügbaren Software auch für die Kunden immer attraktiver.
Die große Verbreitung von Office in der PC-Ära machte auch diese Software zum Quasi-Standard: Wer die Dokumente von Freunden, Kollegen und Geschäftspartnern lesen und bearbeiten wollte, musste zur Microsoft-Software greifen. …
Bild: REUTERS1. Der Netzwerkeffekt
… Im mobilen Markt hat nun Apple die Nase vorn. Kein Smartphone wird häufiger verkauft als das iPhone, kein Tablet findet mehr Absatz als das iPad. Zwar werden in absoluten Zahlen im Smartphone-Markt mehr Geräte mit Android-System verkauft – doch Android-Nutzer sind im Schnitt deutlich weniger bereit, Geld für Apps auszugeben. Auf Android-Konferenzen von Google beklagen Entwickler regelmäßig wie schwer es ist, mit Software für die Google-Plattform Geld zu verdienen. Daher bleibt Apples iOS-Plattform für Entwickler attraktiver – und die meisten verfügbaren Apps gibt es für das Apple-System. Das wiederum macht die Apple-Systeme auch für Anwender besonders attraktiv.
Bild: dpa2. Flexibilität durch Zulieferer
Apple steht durch die Arbeitsbedingungen seiner Zulieferer viel in der Kritik. Das taiwanesische Unternehmen Foxconn, das vornehmlich in China produzieren lässt, wurde zum Symbol für Ausbeutung und schlechte Arbeitsbedingungen. In den USA beschäftigt der wertvollste Konzern der Welt gerade einmal rund 43.000 Mitarbeiter – bei Zulieferern rund um die Welt arbeiten 700.000 Arbeiter für Apple.
Apple schätzt an den Zulieferern aus Fernost aber nicht nur den Preis. Vergangenen Samstag gewährte die „New York Times“ einen detaillierten Blick hinter das Zulieferer-System des Unternehmens, basierende auf drei Dutzend Interviews mit aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern von Apple, Geschäftspartnern, Regierungsmitarbeitern, Konkurrenten und Experten. …
Bild: AP2. Flexibilität durch Zulieferer
… Das Ergebnis der Analyse: Die Zulieferer aus Fernost sind nicht nur preislich konkurrenzlos, sie bieten Apple außerdem eine einzigartige Flexibilität. Für einen Konzern wie Apple, der teils über Jahre im Geheimen entwickelt und Produkte dann in kürzester Zeit in vielen Ländern der Welt in großen Stückzahlen bereitstellen muss, ist die Skalierbarkeit der Produktion ein Schlüsselfaktor für den Erfolg. „Es gibt keine amerikanische Fabrik, die das leisten kann“, sagte ein Apple-Manager der New York Times.
Dem Bericht zufolge kam von Ex-Apple-Chef Steve Jobs persönlich nur Wochen vor dem Start des ersten iPhones 2007 ein plötzlicher Änderungswunsch: Der Prototyp, den er getestet hatte, wurde von den Schlüsseln in derselben Tasche zerkratzt. „Ich werde kein Produkt verkaufen, das zerkratzt wird“, soll Jobs gesagt haben, „Ich will einen perfekten Glas-Bildschirm – und ich will ihn in sechs Wochen“. 8.000 Mitarbeiter in China wurden mitten in der Nacht aufgeweckt, um die Glasbildschirme zu montieren. Innerhalb weniger Tage war die Produktion umgestellt und die Firma produzierte 10.000 iPhones am Tag.
Bild: AP3. Marge
Die Marge pro verkauftem Gerät ist traditionell bei Softwareherstellern besonders hoch: Nachdem ein Software-Produkt entwickelt ist, sind die Kosten pro verkauftem Medium sehr gering, der Verkaufspreis hoch.
Apple verkauft zwar auch Software, verdient sein Geld aber hauptsächlich mit dem Verkauf von Hardware. Der Konzern erreicht allerdings auch bei der Hardware Margen, von denen die Konkurrenz nur träumen kann. Offizielle Zahlen gibt es nicht, doch Analysten schätzen die Marge pro verkauftem Gerät zwischen 30 und 40 Prozent. Besonders groß ist die Marge beim iPhone – und davon hat Apple wiederum besonders viele Geräte verkauft: im vergangenen viertel Jahr 37 Millionen Stück. Deutlich geringer wird die Marge beim iPad geschätzt. Die Tablets produziert Apple für seine Verhältnisse mit wenig Gewinn – und hat sich so ein Quasi-Monopol im Tablet-Bereich gesichert.
Bild: AP4. Konzentration auf das Wesentliche
… Auch bei den Produktkategorien herrscht Übersichtlichkeit. Das aktuelle iPhone gibt es jeweils mit unterschiedlicher Speicherausstattung – auf verwirrende Produktbezeichnungen mit langen Zahlenreihen und verschiedenen Ausstattungen verzichtet der Konzern komplett. Auch für das aktuelle Desktop-Betriebssystem Mac OS X gibt immer nur eine Version - und die Server-Variante als Addon. Zum Vergleich: Microsofts Windows 7 wird derzeit in sechs Versionen angeboten – von der Starter- bis zur Ultimate-Variante.
Mit der Konzentration auf das Wesentliche hat Apple auch beim Produktdesign Trends gesetzt: Überflüssiges wird weggelassen, bei Hard- wie bei Software. Das macht die Produkte elegant und benutzerfreundlich. Damit liegt Apple ganz auf der Linie des heimlichen Vorbilds, dem deutschen Braun-Designer Dieter Rams. In seinen 10 Designthesen postulierter er unter anderem „Gutes Design ist sowenig Design wie möglich“ und „Gutes Design macht ein Produkt verständlich“.
Bild: REUTERS5. Kontrolle der gesamten User Experience ab dem Kauf
Apple gibt das Heft nicht aus der Hand: Kauft ein Nutzer ein Apple-Produkt, begibt er sich ganz in die Hände des Konzerns: Hardware, System-Software, Support – alles stellt Apple selbst bereit.
Als Steve Jobs 2001 den Einstieg in das Retail-Geschäft ankündigt, stellt er sich gegen den damaligen Zeitgeist. Damals ist der Online-Direktvertrieb von Computern angesagt, wie ihn die damalige Marktführer Hewlett Packard und Dell vorantreiben. Jobs glaubt an das Prinzip Einzelhandel, weil der Kunde so schon beim Einkauf emotional angesprochen werden kann. Jobs ärgert sich nur darüber, wie der Einzelhandel damals versucht, Geräte an den Mann zu bringen. …
Bild: REUTERS5. Kontrolle der gesamten User Experience ab dem Kauf
… Apple gründet eigene Apple Stores. Damit hat das Unternehmen bei vielen Kunden nun die gesamte User Experience unter Kontrolle – und zwar schon ab dem Kauf des Geräts. Statt auf zweckdienliche Verkaufsräume setzt Apple auch hierbei auf Perfektion: viel Raum, schöne Formen, die Produkte werden ansprechend präsentiert – und Mitarbeiter an einer „Genius Bar“ helfen bei Problemen. Die Apple Stores sind die erfolgreichsten Einzelhandelsgeschäfte aller Zeiten. Eine US-Verkaufsstudie der Firma RetailSails kam 2011 zu dem Ergebnis, dass kein anderes Einzelhandelsgeschäft in den USA so viel Umsatz pro Quadratmeter macht wie die Apple Stores. Auf Platz zwei folgt der Schmuck-Vertrieb von Tiffany – mit gerade einmal der Hälfte des Wertes.
Bild: dpa6. Tim Cook
Der aktuelle Apple-Chef und Steve-Jobs-Nachfolger (hier links neben seinem Vorgänger) ist einer der Architekten des Apple-Erfolgs. Dem nüchternen Technokraten fehlt zwar die Steve-Jobs-Aura – im Hintergrund sorgte er als Chief Operating Officer schon unter Steve Jobs dafür, dass die Apple-Maschinerie rund läuft. Seine Prozessoptimierungen halfen dabei Logistik und Produktion des Konzerns deutlich zu optimieren – was die heutigen Margen überhaupt erst ermöglichte. Außerdem beendete er die Jahre währende Mangelwirtschaft bei Apple. Vor Cooks Umstellungen der Produktion waren viele Apple-Produkte zwar begehrt, doch oft wochenlang nicht verfügbar.
Von einem ehemals teuer produzierenden Unternehmen wurde Apple unter Cook zu einem der effizientesten Unternehmens überhaupt. Abzuwarten bleibt, ob es Steve Jobs gelungen ist, sein visionäres Denken zu Lebzeiten in der DNA des Apple-Konzerns zu verankern.
Wie macht Apple das nur?
Schon länger ist der Apple das wertvollste Unternehmen der Welt. Spätestens mit den jüngsten Quartalszahlen vom Januar allerdings ist der iPhone-Konzern abermals in neue Sphären vorgedrungen. Der Cashflow des jüngsten Quartals ist mit 17,6 Milliarden Dollar höher als der von Oracle (gut fünf Milliarden), Google (vier Milliarden) und Microsoft (5,8 Milliarden) zusammen. Zehn Gründe, warum das Unternehmen so viel besser ist als jeder Konkurrent.
Totgesagte leben länger
Zudem kommt bei den Techniktiteln der berühmte Herdentrieb ins Spiel. Wird ein Unternehmen wie Apple totgesagt, wie in den Jahren 1997 oder 2002, verkaufen Anleger die Aktie, was das Zeug hält; ist es gerade hip, kennt der Kurs nach oben kein Halten.
Im Sommer 2002 etwa, als mal wieder das Ende von Apple herbeigeunkt wurde, hatten die Kalifornier acht Dollar Cash je Aktie in der Kasse. Anlass genug, das Papier „spekulativ eingestellten Anlegern“ zu empfehlen (WirtschaftsWoche 35/2002). Kursplus: 7562 Prozent. Der Börsenwert legte von 5,7 auf 564 Milliarden Dollar zu.
Anders bei Nokia. Als Apple um die Jahrtausendwende darbte, waren die Finnen mit bis zu 300 Milliarden Euro Börsenwert eines der wertvollsten Unternehmen der Welt. Doch nach zehn Jahren an der Handyspitze verpasste Nokia einen einzigen Trend: den zum Smartphone mit Berührungsoberfläche. 2006, zu Beginn der Smartphone-Ära, hatte Nokia mit seinem Betriebssystem Symbian noch einen Marktanteil von 73 Prozent; mit dem neuen Windows-Betriebssystem, das Symbian ablöst, liegt man heute bei nicht mal mehr zwei Prozent. Konsequenz: Die Aktie liegt auf einem 15-Jahres-Tief, wie einst Apple.
Ist Nokia damit tot?
10,1 Milliarden Euro kostet der Konzern aktuell. Dafür bekommen Investoren gerade mal 2,5 Prozent von Apple. Zieht man die aktuelle Cash-Position aus der Bilanz ab, kostet Nokia keine fünf Milliarden Euro. Der Markenwert liegt laut Interbrand bei derzeit 25,1 Milliarden Dollar. Damit ist klar, welche Investition unter historischen Chance- und Risikoaspekten heute aussichtsreicher ist: Nokia.
