Krötenwanderung: Die Psychotricks im Finanzvertrieb

kolumneKrötenwanderung: Die Psychotricks im Finanzvertrieb

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ARCHIV - Ein Gehirn des Menschen, aufgenommen am 04.12.2008, in einem Labor der Klinik für Neurologie am Universitätsklinikum Jena. Verminderungen der Hirnsubstanz zeigen sich einer Studie zufolge schon fast ein Jahrzehnt bevor erste Symptome einer Alzheimer-Demenz auftreten. Die Wissenschaftler machten dafür Aufnahmen von Gehirnen von Menschen, die keine Anzeichen für Alzheimer hatten, und begleiteten die Studienteilnehmer über Jahre. Menschen mit weniger Hirnsubstanz in bestimmten Regionen hatten ein dreifach höheres Erkrankungsrisiko als Studienteilnehmer, deren Hirnstrukturen in diesen Bereichen überdurchschnittlich groß waren. Foto: Jan-Peter Kasper dpa (ACHTUNG SPERRFRIST 13. April 22:00 Uhr ! Zu dpa-Text am 13.04.2011) (c) dpa - Bildfunk

Kolumne von Anke Henrich

Wetten, Sie wollen unterschreiben? Ein Hirnforscher berichtet und ein Saal voll Vertriebsspezialisten hängt an seinen Lippen: Wie lassen sich Menschen am besten beeinflussen? Sein Fazit: Schokolade und Playboy helfen, wenn der Kunde zaudert.

Der Bonner Hirnforscher Professor Christian Erich Elger erklärte dieser Tage auf der Konferenz „Vertriebsoffensive Altersvorsorge 2011“ des Magazins Versicherungsjournal, wie sich Kunden steuern lassen. Die entscheidende Erkenntnis: Im Kopf muss Wohlbefinden ausgelöst werden, am besten mit Hilfe von Geld.

„Ein Gewinn von Geld führt zu einer maximalen Aktivierung des Belohnungssystems“, so der Fachmann. Das Dumme daran: Der Mensch will das Maximum, am Ende führt das überglückliche Belohnungssystem aber nachweislich zu ökonomisch irrationalem Verhalten.

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Doch die Versicherungsvertreter haben damit ein Problem: Sie bringen ihren Kunden kein Geld, sie wollen welches von ihnen – in Form von Versicherungsbeiträgen. Wer Lebensversicherungen verkaufen will, dem rät Professor Elger deshalb, alle drei Monate den Kunden zu informieren, wie sein Guthaben für die spätere Auszahlung angewachsen ist. Aus Hirnforschungssicht eine gute Idee, in Anbetracht der niedrigen Zinsen am Kapitalmarkt und der in Rechnung gestellten Kosten einer Lebensversicherung, dürfte dem Vertrieb derzeit aber wenig am steten Infofluss liegen.  Er wäre wohl eher kontraproduktiv.

Zeit für neuronales Marketing

Es geht auch einfacher, so der Professor. Der Kunde muss möglichst rasch einen positiven Eindruck vom Vertreter bekommen. Denn je persönlicher es wird, um so schwerer fällt ihm eine ablehnende Haltung. Das "billigste Mittel zur Aktivierung“ eines Kunden sei, ihm eine Tafel Schokolade mitzubringen. Oder dafür zu sorgen, dass der Kunde schon  positive Informationen über den Verkäufer bekommen hat, noch bevor er ihn erstmals trifft.

Bleibt der Kunde gegenüber einem Produkt aber skeptisch, hat der pragmatische Wissenschaftler laut dem Versicherungsjournal auch dort einen Tipp: "den Playboy vorlegen“. Die Hemmschwelle sinke, die Lust aufs Risiko steige und der Mut zur Entscheidungauch. Ist das zu platt – oder handelt es sich um eine Frau – ziehen Rabatte: „Sie führen zu einer Verringerung der Kontrollaktivitäten des Hirns und reduzieren die Kritikfähigkeit“, so Elger.

In einem Punkt rät der Wissenschaftler der Versicherungsbranche zum Nachdenken: Der Ansatz mit Horror-Szenarien von abgebrannten Häusern, schweren Krankheiten und drohender Altersarmut Policen zu verkaufen, ist der falsche. Diese Bilder hinterlassen negative Reize. Der gerade noch abschlussfreudige Kunde mauert und die Kaufentscheidung fällt ihm schwer. Völlig menschlich; uraltes Wissen – aber schön, dass es die Wissenschaft auch noch Mal sagt.

Es wird Zeit für neues Marketing. Transparente Produkte, akzeptable Verwaltungskosten, solide Renditen, gute Kundenbetreuung – die Welt könnte voller positiver Kaufanreize sein...

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