Das einstige deutsche Vorzeigeunternehmen Porsche steht bereits seit einigen Wochen im Kreuzfeuer der Kritik. Lange machte das Unternehmen durch sprudelnde Gewinne auf sich aufmerksam, doch seit einiger Zeit ist sogar von benötigter Staatshilfe die Rede. Offenbar hat sich das Unternehmen mit der Übernahme des Volkswagen-Konzerns verhoben und infolgedessen einen offenen Machtkampf ausgelöst.
Wie sich nun herausstellt, haben die Entwicklungen der vergangenen Monate das Image der deutschen Traditionsmarke Porsche deutlich geschwächt. Nach den Ergebnissen einer Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex sind die ermittelten Imagewerte der Marke alleine seit April um rund 20 Prozent auf nur noch 49 BrandIndex-Punkte eingebrochen.
Im Gegensatz dazu wurde die Marke Volkswagen bei den Deutschen immer beliebter: Sie erreicht mit rund 68 BrandIndex-Punkten aktuell sogar ein 12-Monats-Hoch. Damit deutet sich auch an, wer bislang von den Verbrauchern im Machtkampf zwischen den beiden Autobauern als Gewinner angesehen wird. Dabei begann der Abstieg der Marke Porsche bereits Mitte des vergangenen Jahres als die negativen Nachrichten aus der Automobilbranche drastisch zunahmen. Zuvor erreichte die Marke zeitweise Werte von rund 70 BrandIndex-Punkten und hatte damit nicht nur einen deutlichen Vorsprung zu VW, die Marke war auch eine der beliebtesten und stärksten Automobilmarken Deutschlands.
Imageabsturz für Porsche
Wie sehr Porsche derzeit unter Druck steht, zeigen auch die gemessenen Buzz-Werte: Im Unterschied zu den langfristig orientierten und auf mehreren Dimensionen basierenden Indexwerten repräsentiert der Buzz, inwiefern eine Marke ganz aktuell positiv oder negativ wahrgenommen wird. Wie der Verlauf der Buzz-Werte zeigt, ist im Falle von Porsche ein massiver Einbruch zu erkennen.
Zum Vergleich: Nur wenige Automobilhersteller wie etwa die zum Fiat-Konzern gehörende Marke Lancia oder Daihatsu schneiden derzeit noch schlechter ab.
Aus den Imageverlusten resultieren für Porsche möglicherweise noch weitere Probleme: Wie der BrandIndex zeigt, hat sich das von den befragten Personen bewertete Arbeitgeberimage des Unternehmens auffallend stark eingetrübt. Somit könnte es für Porsche künftig schwieriger sein, Top-Personal zu rekrutieren.
Besonders bitter dürfte für Porsche außerdem sein, dass die anderen deutschen Premiummarken BMW, Audi und Mercedes in den vergangenen Wochen ihre Imagewerte deutlich verbessern konnten. Als besonders stark erwies sich erneut die Marke Audi, die nach wie vor mit Abstand die beliebteste Automarke der Deutschen ist.
Für eine Überraschung sorgt unterdessen der Autobauer Opel: Trotz der Schwierigkeiten des Unternehmens entwickelte sich das Image der Marke auffallend stabil. Vor allem die Qualitätswahrnehmung der befragten Verbraucher entwickelte sich sehr positiv und besser als der Branchenschnitt.
Zur Untersuchung: Der BrandIndex ist ein Markenmonitor. Auf der Basis einer täglichen Befragung von 1000 Personen ermöglicht dieses forschungsbasierte Tool zur Markenführung tagesaktuelle Imageanalysen von über 500 Marken aus 20 Branchen.
