Rein rechtlich: Kinder und Jugendliche sind besonders schutzwürdig

Die größten Spielzeughersteller der Welt

Der weltgrößte Spielzeugproduzent und Barbie-Hersteller Mattel ist auch auf dem deutschen Spielwarenmarkt die Nummer eins. Seit mehr als 50 Jahren ist es die hohe Nachfrage nach Barbie-Puppen, die die Geschäfte des kalifornischen Unternehmens ankurbelt. Im vergangenen Quartal setzte Mattel etwa zwei Milliarden Dollar um.

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Hätten Sie's gewusst? Jeder Mensch besitzt - rein statistisch - 75 Legosteine. Allein die im Jahr 2010 verkauften Legosteine würden ein Gebäude von 5000 Quadratmetern Grundfläche mit einer Höhe von 52 Stockwerken ergeben. Mit der Produktion von 381 Millionen kleiner Reifen ist der dänische Spielwarenriese Lego auch einer der größten Reifenhersteller der Welt. 2010 machte das Unternehmen einen Umsatz von umgerechnet 2,15 Milliarden Euro und einen Nettogewinn von 500 Millionen Euro.

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Komplett mit Gardinen und Dachaufbau: Mit einer Reihe von Automodellen wie dem VW-Bulli zielt der Konzern auch auf die erwachsene Zielgruppe. Der rote Kultwagen T1 aus dem Jahre 1962 kostet knapp 100 Euro und besteht aus genau 1322 Teilen. Lego hat auch einen Unimog mit über 2000 Teilen und pneumatisch betriebenem Kran sowie zahlreiche andere Technik-Produkte erfolgreich auf den Markt gebracht. Allein vom 190 Euro teuren Unimog verkaufte der Konzern in Deutschland bislang rund 60.000 Exemplare.

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Der US-Konzern Hasbro, zu dem Marken wie Parker, Play-Doh und Monopoly gehören, kommt in Deutschland auf einen Marktanteil von etwa neun Prozent und zählt mit Mattel und Lego zu den größten Playern auf dem Spielzeugmarkt. Nach vorläufigen Berechnungen kommt der Konzern für 2011 auf einen Umsatz von etwa 4,35 Milliarden Dollar.

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Die Simba-Dickie-Group: 2011 hatte der international operierende Spielwarenhersteller seinen Umsatz um neun Prozent auf 620 Millionen Euro gesteigert. Er wuchs damit stärker als die Branche und hat auf dem deutschen Spielwarenmarkt einen Marktanteil von 7,6 Prozent.

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Zu dem Bobby-Car-Hersteller gehört auch die traditionsreiche Spielzeugmarke Schuco, die in diesem Jahr 100 wird.

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Die größte deutsche Spielwarenmarke Playmobil stellt seine Männchen seit 40 Jahren auf Malta her - bis Ende 2011 etwa 2,4 Milliarden. Weil der Umsatz 2011 erstmals seit Jahren stagnierte, geht der Konzern jetzt in die Vollen: 2012 sollen mehr als 80 Millionen Euro in neue Maschinen, Formen und Gebäude gesteckt werden. Das sind rund 15 Prozent vom Umsatz der Gruppe aus dem fränkischen Zirndorf. Mit einem Umsatz von 559 Millionen Euro gehört das Unternehmen in der zersplitterten Spielwarenbranche zu den größten Anbietern.

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Alle Gesetze sehen Kinder und Jugendliche als besonders schutzwürdig an, weil sie sich noch nicht so kritisch mit Medien auseinander setzen können und weil sie meist spontan und gefühlsmäßig handeln. Diese geschäftliche Unerfahrenheit darf die Werbung nicht ausnutzen, um Minderjährige zum Kauf überteuerter Produkte oder zu Geschäften, deren finanzielle Folgen für sie nicht überschaubar sind, zu verleiten. Auch darf die Art der Werbung nicht derart die Sammelleidenschaft oder den Spieltrieb von Minderjährigen ausnutzen, dass diese die so beworbenen Produkte über ihren eigentlichen Bedarf hinaus kaufen. Schließlich darf die Werbung nicht direkt zum Kauf eines bestimmten Produktes auffordern. Verboten wäre im geschilderten Fall zum Beispiel eine Werbung gewesen mit dem Slogan: „Hol die für jede Eins die CD von xyz und spare zwei Euro“.

Werber und Unternehmen stehen in der Praxis vor dem Problem, dass alle diese gesetzlichen Regeln zwar den groben Rahmen definieren. Sie können aber bei weitem nicht alle Werbeformen im Einzelnen abbilden, zumal die technische und mediale Entwicklung rasant fortschreitet. Vor allem im Bereich Onlinewerbung kämpft der Bundesverband der Verbraucherzentralen teils nahezu verbissen dafür, Kinder und Jugendliche vor Werbung zu bewahren. Dank der Klagefreudigkeit des Verbands steht mittlerweile fast jede Online-Werbeform auf dem gerichtlichen Prüfstand – von der klassischen Pop-up-Werbung über Banderole-Werbung, bei der sich ein Banner über die Internetseite legt, bis hin zu Content-Ads, bei denen die Werbung besonders gut zum Inhalt der jeweiligen Seite passt. Die Kreativität der Online-Werber schränkt dies teils erheblich ein.

Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen bleibt ein schwieriges und emotional besetztes Thema. Die Werbeformen entwickeln sich immer weiter und für viele Formen hat das Gesetz noch keine Antwort, ob sie nun erlaubt sind oder nicht. Auch in Zukunft werden daher viele Fragen zur Zulässigkeit von Werbemaßnahmen gegenüber Käufern unter 18 erst vor den Gerichten geklärt werden.

Wer Werbung an die Adresse von Kindern und Jugendlichen plant und sicher gehen will, damit nicht gegen das Recht zu verstoßen, kann sich beispielsweise an den Grundsätzen des Deutschen Werberats zur Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen orientieren. Im Übrigen hilft der Rat eines kundigen Fachanwalts.