Rein rechtlich: Werbung gegenüber Kindern - 
"Kauf mich" geht nicht

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kolumneRein rechtlich: Werbung gegenüber Kindern - 
"Kauf mich" geht nicht

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Einerseits erlaubt der Gesetzgeber Werbung gegenüber Kindern, setzt ihr allerdings gleichzeitig enge Grenzen

Kolumne

Es gibt reichlich Werbung, die auf Kinder und Jugendliche abzielt. Doch setzt der Gesetzgeber auch Grenzen. Über die "Zeugnisaktion" des Discounters Media Markt urteilte kürzlich der Bundesgerichtshof.

Kinder und Jugendliche sind heute eine kaufkräftige Zielgruppe und damit Adressaten zahlreicher Werbekampagnen. Doch Vorsicht: Für Werbung gegenüber Minderjährigen gelten strenge Regeln. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat sich jüngst allerdings auf die Seite eines werbenden Unternehmens gestellt: Die „Zeugnisaktion“ eines Elektronikmarkts rief Schüler nicht dazu auf, ein bestimmtes Produkt zu kaufen – damit war sie zulässig (Aktenzeichen I ZR 96/13).

In dem Fall vor dem BGH war der Bundesverband der Verbraucherzentralen gegen eine Zeitungsanzeige von Media Markt vorgegangen. Die Elektronikmarktkette versprach Schülern für jede Eins im Zeugnis zwei Euro Rabatt auf ein beliebiges Produkt aus dem gesamten Sortiment. Die geschäftlich unerfahrenen Schüler würden dadurch unzulässig zum Kauf von Media Markt Produkten aufgefordert, argumentierten die Verbraucherschützer. Und sie klagten gegen die vermeintlich unlautere Werbung.

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Die Gerichte entschieden für die Werbung: Der BGH – wie auch schon die Vorinstanzen – sah in der Aktion keinen Kaufappell für ein bestimmtes Produkt. Schließlich galt die Vergünstigung für die gesamte Produktpalette. Und nach dem Gesetz ist nur der Aufruf, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, gegenüber Kindern und Jugendlichen verboten. Außerdem konnte der BGH in der Werbeaktion kein Ausnutzen der geschäftlichen Unerfahrenheit und auch keinen unsachlichen Einfluss auf die Entscheidungsfreiheit der Schulkinder erkennen. Im Ergebnis war die Aktion damit rechtlich nicht zu beanstanden.

Markus von Fuchs, Anwalt bei SKW Schwarz Rechtsanwälte Quelle: Presse

Markus von Fuchs, Rechtanwalt in der Berliner Kanzlei SKW Schwarz und Fachmann für Wettbewerbs- und Markenrecht

Bild: Presse

Grenzen in der Grauzone

Der Fall zeigt exemplarisch, wie viele Rechtsfragen bei der Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen noch ungeklärt sind. Ganz abgesehen davon, wie kontrovers und häufig emotional darüber öffentlich diskutiert wird: Auf der einen Seite wird die Meinung vertreten, Werbung würde Kinder und Jugendliche grundsätzlich in ihrer Entwicklung stören und sie zum gedankenlosen Konsum verführen. Im anderen Extrem werden junge Kunden als willkommene Beeinflusser ihrer Eltern bei deren Kaufentscheidung gesehen, die man möglichst früh auch selbst als Konsumenten gewinnen möchte.

Diesem Spannungsfeld versucht der Gesetzgeber gerecht zu werden, indem er Werbung gegenüber Kindern grundsätzlich erlaubt, ihr allerdings gleichzeitig enge Grenzen setzt. Ob eine Werbung zulässig ist oder nicht, richtet sich in erster Linie nach dem Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG); weitere Regeln enthalten das Jugendschutzgesetz, der Rundfunkstaatsvertrag sowie ­– mit Blick auf die Online-Werbung – der Jugendmedienschutz-Staatsvertrag und das Telemediengesetz.

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