Germany's Next Topmodel: Sieger der Top-Models steht schon fest

Germany's Next Topmodel: Sieger der Top-Models steht schon fest

, aktualisiert 11. Mai 2016, 17:59 Uhr
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Heidi Klum kürt das Topmodel des Jahres.

von Florian KolfQuelle:Handelsblatt Online

Die fünf letzten Kandidatinnen müssen im Finale noch um die Krone in Heidi Klums Castingshow kämpfen. Doch eigentlich ist die Show ein großes Werbespektakel – und eine Kosmetikmarke profitiert ganz besonders.

DüsseldorfAuf den Tag haben viele Zuschauer lange hin gefiebert. Am Donnerstagabend kämpfen Elena, Fata, Jasmin, Kim und Taynara um den Titel „Germany’s next Topmodel“ (GNTM). Der Sender ProSiebenSat1 überträgt die Show live aus der ehemaligen Stierkampfarena  Coliseo Balear auf Mallorca.

Während sich der Sieg bei Heidi Klums Castingshow nicht für alle Topmodels in großen Karrieren ausgezahlt hat, steht ein Gewinner bereits fest: Für den Konsumgüterkonzern L‘Oréal hat sich die Investition in Werbung rund um die Sendung gelohnt. Seine Kosmetikmarke Maybelline New York verlässt den Catwalk als strahlender Sieger.

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Nach einer Untersuchung des E-Commerce-Marktforschers metoda haben die Verkäufe einzelner Produkte von Maybelline im Umfeld der Sendung um bis zu 500 Prozent zugelegt. Das zeigen Messungen der Verkaufszahlen im Zeitraum zwischen dem 28. April und dem 8. Mai im Maybelline-Shop auf Amazon. Durchschnittlich lag der Umsatz an den Sendungsterminen am 28. April und am 5. Mai um 22 Prozent höher als an anderen Tagen des Untersuchungszeitraums.

„Für L’Oréal zahlt sich das langjährige Engagement bei Germany’s Next Topmodel aus“, sagt Stefan Bures, Vorstandschef von metoda. „Dass die Ausstrahlung an zwei aufeinanderfolgenden Terminen einen solch klaren Nachfragepeak auslöst, belegt die hohe Effektivität und die passgenaue Zielgruppenansprache der Kampagne“, so Bures.

Der Verkaufserfolg ist kein Zufall, sondern generalstabsmäßig geplant. So schaltet L’Oréal bei GNTM nicht nur Werbespots, sondern die Produkte werden durch gezieltes Productplacement in die Show integriert. So werden die Models von Make-up-Artist Boris Entrup werbewirksam mit Maybelline-Produkten verschönert. Außerdem ist ein Dreh für einen Maybelline-Werbespot Teil der Sendung.

Am deutlichsten ist der Effekt bei dem im Sendungsumfeld beworbenen Maybelline New York Augenbrauen-Mascara Brow Drama Dark Brown ausgefallen. Um 500 Prozent sind die Verkaufszahlen nach der GNTM-Vorstellung nach der metoda-Analyse gestiegen. „Bei solchen Werten weiß jeder Marketingmanager, dass er alles richtig gemacht hat“, so metoda-Chef Bures.


Warum das Showformat Gold wert ist

Die Werbepartner haben für solche Erfolge aber auch hohe Summen investiert. Nach einer Untersuchung des Mediamonitors XAD hat L’Oréal in der vergangenen Staffel, wo sie auch schon Werbepartner waren, 218 Spots geschaltet und allein dafür 9,4 Millionen Euro bezahlt. Auf Platz 2 lag Opel mit 94 Spots und Brutto-Media-Ausgaben von 1,9 Millionen Euro, gefolgt von der Otto Group mit 47 Werbeschaltungen im Wert von 1,7 Millionen Euro.

Für den Sender ProSiebenSat1 ist das Konzept von „Germany’s next Top Model“ Gold wert. So schalteten in der gesamten vergangenen Staffel Unternehmen nach der XAD-Analyse 1501 Werbespots. Pro Folge kamen damit im Schnitt 94 Werbespots mit Brutto-Media-Ausgaben im Wert von 55 Millionen Euro zusammen.

Da ist es dann letztlich egal, ob Elena, Fata, Jasmin, Kim oder Taynara den Titel gewinnt. Ihr Gewinn – ein Modelvertrag, ein Cover-Shooting für die Cosmopolitan und 100.000 Euro – muten angesichts der Millionensummen rund um die Show ohnehin eher zierlich an.

Quelle:  Handelsblatt Online
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