BERLIN. Das Bundesinnenministerium will den Handel mit Daten stärker verschärfen als von der Werbebranche befürchtet. Laut einem dem Handelsblatt vorliegenden Gesetzentwurf muss für die Zusendung von Werbung künftig nicht nur eine Einwilligungserklärung von Neukunden vorliegen. Nach den Plänen des Ministeriums sollen darüber hinaus spezialisierte Dienstleister überraschenderweise nur noch eingeschränkt Werbung für Unternehmen verschicken dürfen. Die werbetreibende Wirtschaft kündigte einen eigenen Vorschlag an, um die Branche vor Umsatzeinbrüchen zu schützen.
Ursache für die härteren Vorschriften sind die jüngsten Skandale beim Handel mit Adress- und Kontodaten. So hatten Call-Center beispielsweise Kundenadressdateien inklusive Kontonummern erworben, Geschäfte vorgetäuscht und von Konten betroffener Kunden Geld eingezogen. Der Handel mit Kontodaten ist zwar jetzt schon illegal. Doch angesichts der Ausmaße des kriminellen Datenhandels beschloss die Bundesregierung, die Werbebranche trotzdem schärfer zu reglementieren.
Das sogenannte Direktmarketing spielt eine enorme Rolle: 2007 lag sein Anteil in Deutschland an allen Werbeausgaben laut einer Studie der Deutschen Post bei 71 Prozent. Schwierigkeiten drohen neben Werbern und Adresshändlern auch Verlagen bei der Anwerbung neuer Abonnenten oder Versandhäusern.
Werbern und Händlern stand bislang das "Listenprivileg" zu. Danach dürfen Listen mit persönlichen Daten potenzieller Kunden geführt und diese auch persönlich angeschrieben werden. Nach dem Gesetzentwurf muss künftig bei Neukunden vorab eine Einwilligungserklärung vorliegen. Die Branche fürchtet zeit- und kostenintensive zusätzliche Arbeit, da neue Adressen nur noch schwer zu beschaffen sind. Bei Wegfall des "Listenprivilegs" müssten die Unternehmen laut den Branchenverbänden auf Postwurfsendungen oder Flyer ausweichen - mit hohen Kosten und Streuverlusten. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen können sich aufwendige Zeitungsanzeigen oder Fernsehspots nicht leisten, lautet die Argumentation der Verbände. Die Unternehmen befürchten zudem, angesichts einer drohenden Konsumflaute 2009 zusätzlich belastet zu werden. "In dieser Situation den Unternehmen ein wichtiges Instrument für die Bewerbung ihrer Produkte und Dienstleistungen zu nehmen ist fatal", heißt es. Derzeit geben die Unternehmen in Deutschland etwa 11,5 Mrd. Euro pro Jahr für adressierte Werbesendungen aus.
Die Streichung des "Listenprivilegs war nach dem Datenschutzgipfel von den Werbetreibenden erwartet worden. Unerwartet kommen die schärferen Bestimmungen für Dienstleister, die Werbung für Unternehmen verschicken. Sie dürfen künftig Werbung nur noch "für eigene Angebote" versenden. "Damit wird gezielt das sichere Konzept des Direktmarketings untersagt", sagt Ulrich Wuermeling, Experte für Datenschutzrecht bei Latham & Watkins.
Hinter diesen Dienstleistern steckt folgendes Werbesystem: Viele Unternehmen verschicken Werbung für andere Unternehmen und setzen hierfür besonders solche verpflichtete Dienstleister ein. Die meisten Werbebriefe werden so verschickt, dass der Absender des Briefes die aufgedruckte Adresse nie gesehen hat. Damit wird verhindert, dass Adressen unkontrolliert verbreitet werden. "Dieses Konzept funktioniert seit vielen Jahren und schützt die Verbraucher. Es ist völlig unverständlich, warum das Innenministerium hier zusätzliche Einschränkungen vorschlägt", sagt Wuermeling.
Die werbetreibende Wirtschaft will heute einen eigenen Vorschlag vorlegen. Die Verbände sprechen sich darin unter anderem für ein Datenschutz-Siegel aus.
