Aldi mit Anastacia, Lidl mit Heidi Klum, Tchibo mit Helene Fischer: Discounter liefern sich Schlacht um Billig-Mode

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Aldis Anastacia, Lidls Heidi, Tchibos Helene: Die Schlacht um die Billig-Mode

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Anastacia und Aldi Süd verkaufen "Music loves Fashion".

von Thorsten Firlus

Anastacia, Heidi Klum, Helene Fischer – mit Stars versuchen Discounter und Kaffeeröster ihre Bekleidungslinien zu vermarkten. Aber nicht nur Aldi und Co wollen im Modegeschäft mitspielen, sondern auch Amazon.

Der Rezensent des Konzerts des Pop-Stars Anastacia attestierte ihr nach ihrem Konzert im Berliner Admiralspalast im Mai 2016 einen historischen Modegeschmack. Das Bühnenoutfit, beschreibt der Kritiker so: „Die Jeans hat Schlag, der weiße Gürtel ist schwer mit Strass gespickt und auf der viel zu kleinen roten Lederjacke prangen fransige Aufnäher in Spielkartenoptik.“ Es scheine „direkt aus dem Jahr 2000 zu stammen“, dem Jahr ihrer erfolgreichsten Single „I'm outta love“.

Nicht ganz so verspielt und auffällig, dafür vielleicht etwas zeitgenössischer, sind die Bike-Jacken, Tunika oder Rippshirts aus der Anastacia-Kollektion geraten, die der Discounter Aldi Süd nun als Aktion in sein Programm aufgenommen hat. Nach der Verpflichtung von Daniel Aminati für eine Fitnesskollektion setzt der Mülheimer Händler auf einen Weltstar. Exakt vier Tage später räumen in Lidl-Filialen in ganz Deutschland die Mitarbeiter Ponchos und Schluppenblusen in die Regale, die Aldis Mitbewerber zusammen mit Heidi Klum vermarktet.

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„Esmara“ heißt die Marke der Model-Vorturnerin, die das Image des Discounters als Anbieter von fescher Fashion polieren soll. Denn bislang stehen die Discounter vor allem für preiswerte Blusen, Hemden oder Anoraks, weniger für schicke Designs.

Der Modemarkt kommt so in Bewegung – vielleicht auch aus der Not der Discounter heraus, mit Lebensmitteln allein nicht mehr ausreichend Erlöse erwirtschaften zu können. Kaffeeröster Tchibo ist seit vielen Jahren mit seiner Strategie erfolgreich, neben Kaffee in wöchentlich wechselnden Themenwelten, Non-Food-Produkte an die Kunden zu bringen. Und immer wieder auch Mode – 2014 war es Sängerin Helene Fischer, die ihren Namen für eine Herbst-Winter-Kollektion hergab, unter anderem mit der Begründung „Tchibo begleitet mich schon mein ganzes Leben“ – zumindest seit sie als Vierjährige mit ihren Eltern aus dem sibirischen Krasnojarsk ins rheinland-pfälzische Wöllstein umsiedelte.

Für die Discounter sind Textilien ein besonders interessantes Produkt – jeder Mensch zieht etwas an. Kling banal, aber die Winterjacke ist für nahezu jeden Menschen eine Notwendigkeit im Gegensatz zu Kompostbehältern oder externen Festplatten, die sonst als Sonderangebote Woche für Woche offeriert werden. Und der Deutsche kauft viel. 58 verschiedene Stücke kauft der Deutsche im Schnitt – über beide Geschlechter hinweg. Pro Einheit bezahlt er dafür im Jahr 2017 etwa 13,50 Euro. Satte 63 Milliarden Euro setzen alle Unternehmen von Primark über Peek & Cloppenburg bis Hermès damit um. In den kommenden Jahren soll die Summe auf 70 Milliarden ansteigen. Das größte Segment ist Damenbekleidung, exakt jene Gruppe, die die Discounter mit ihren Testimonials ansprechen wollen. Gut die Hälfte der Deutschen kaufen gelegentlich, 10 Prozent sogar häufig ihre Kleidung bei Lebensmitteldiscounter.

BrandIndex Zara hat es schwer gegen H&M

H&M gehört nach wie vor zu den dominierenden Modemarken. Zara hingegen macht in der Gunst der Verbraucher nur geringe Fortschritte. Und Online-Mode-Shopping wird immer populärer.

Zara hat es schwer gegen H&M. Quelle: REUTERS

Die Aldi-Gruppe lag laut einer Erhebung der Fachzeitung Textilwirtschaft im Jahr 2015 beim Umsatz mit Textilien an Platz 10, hinter Ernsting's Family und hinter Lidl auf Platz acht – und das, obwohl sie mit 4200 Filialen rund 1000 mehr Anlaufpunkte hat als der Mitbewerber aus Neckarsulm. Tchibo kommt mit lediglich 700 Filialen auf rund 11 Prozent beim Umsatz der führenden Unternehmen im Textileinzelhandel. An der Spitze stehen Otto, H&M und C&A.

Während es früher vielleicht gelang, allein über gute Qualität und den Preis Kunden für die meist doch erkennbar dem Massengeschmack entsprechenden Mode zu bekommen, müssen sich die stationären Händler nun recken. Denn – wie in so vielen Produktgruppen von Büchern bis Waschmaschinen – rücken reine Onlinehändler wie Zalando oder bonprix immer weiter voran. Die Bereitschaft der Kunden, per Mausklick den Sweater oder den Midirock zu kaufen, steigt. Dem Verbraucher-Fokus Knitwear Women 2017 zufolge, den die Textilwirtschaft erhebt, bestellen selbst in der Zielgruppe der über 50-Jährigen die Hälfte zumindest gelegentlich Pullis im Internet.

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