St. Moritz braucht mehr als Glamour-Bonus

Tourismus: St. Moritz braucht mehr als Glamour-Bonus

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Reiche sind gerne gesehen in St. Moritz. Aber der Ort braucht neue Gäste.

St. Moritz in der Schweiz lebt als Edel-Ferienort von Glanz alter Zeiten. Playboys, Promis, Pelzmäntel gehören zum Klischee. Doch es müssen neue Gäste her.

Jamie Cullum röhrt beim Jazz-Fest von St. Moritz auf 2450 Metern Höhe vor spektakulärer Alpenkulisse seinen „Lovesick Blues“. Das Publikum schwingt unter dunklen Wolken mit. „Cool“ findet Cullum die Freilichtbühne. Cooler werden will auch der Nobelkurort St. Moritz, der noch vom Ruhm vergangener Tage als Flaniermeile der Schönen und Reichen lebt. Doch der Klimawandel bringt weniger Schnee ins Dorf. Auch auf die frühere Klientel ist weniger Verlass. Der Ort und die Umgebung brauchen neue Gäste.

Nach einem Einbruch bei den Hotelübernachtungen um 7,1 Prozent im Jahr 2015 schloss die Wintersaison 2015/2016 mit einem Minus von 5,3 Prozent. Gerade in dieser Zeit machen viele Hotels 70 Prozent ihres Umsatzes. Im Sommer ging es besser, aber das ganze Jahr schloss trotzdem im Minus.

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Seit Jahren sinkt vor allem die Zahl der Besucher aus den Euro-Ländern. 2005 machten sie noch über 40 Prozent aus, heute sind es knapp mehr als 25 Prozent. Die einzige Kurve, die seit 2014 nach oben zeigt, ist die mit Gästen aus China, Indien und den Golfstaaten.

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Zieht das Luxus-Image mit teuren Boutiquen und Gourmet-Tempeln nicht mehr? St. Moritz glänzte mit Geldadel, Promis und Politprominenz, vom Schah von Persien über Charlie Chaplin bis Herbert von Karajan und anderen. Der Industrieerbe Gunter Sachs prägte mit seinem Playboy-Image und Geschichten von rauschenden Parties in seinem Dracula-Club den Ruf des Ortes in den 70er Jahren.

„St. Moritz wird oft als Protzort dargestellt, das ärgert mich“, sagt sein Sohn, der Künstler Rolf Sachs (61). Das wunderschöne Tal, die tolle Luft, das seien die eigentlichen Werte. Sachs lebt zeitweise in St. Moritz und setzt sich für neue Impulse sein. Er fördert das Jazz-Festival, das seinen Dracula-Club nutzen darf. „Wir müssen mehr junge Leute anziehen, Gäste aus China, Südamerika und Indien“, sagt er.

St. Moritz habe in den letzten 30 Jahren nicht mit Innovationen geglänzt, meint Otto Steiner. Der Experte für Besucherattraktionen soll den Ort nun neu erfinden. Eine Idee ist eine zweite Dorfebene auf heutiger Dachhöhe mit Geschäften und Restaurants.

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„Wir sind im Umbruch“, sagt Direktor Christoph Schlatter vom Hotel Laudinella. Die Konkurrenz werde immer größer, auch dank günstiger Flüge. „Tauchen in Thailand oder Skifahren in St. Moritz - das ist für Kunden heute eine echte Alternative“, sagt er. Auf neue Gäste müsse man sich richtig einstellen. Sein Hotel biete für asiatische Kunden etwa nun Wasserkocher auf den Zimmern.

Schlatter will aber auch neue europäische Gäste anziehen: Er hat „Santasana“ gestartet, ein Projekt, bei dem Hotels und Therapeuten im Ort individuelle Reha-Aufenthalte für Herzpatienten anbieten, mit Physiotherapie, Massagen und Kochkursen für gesunde Ernährung etwa, alles mit dem Plazet renommierter Kardiologen. Zwei Wochen dürften um die 20 000 Franken kosten - 18 000 Euro.

Früher, sagt Kai Ulrich, Direktor des Hotels Cresta Palace im benachbarten Celerina, hätten Gäste ihr Geld in der Schweiz besucht und von den Zinsen Urlaub gemacht. Mit Bankentransparenz und Datenaustausch sei diese Klientel fort. Die neuen Gäste seien anders. „Die Gäste buchen spontaner und bleiben nicht mehr so lange“, sagt er. Sie buchten öfter über Buchungsplattformen statt direkt, und verglichen Angebote.

Das Chesa Futura, Zukunftshaus, von Stararchitekt Norman Foster in St. Moritz Quelle: dpa

Das Chesa Futura, Zukunftshaus, von Stararchitekt Norman Foster in St. Moritz

Bild: dpa

Ulrichs Rezept: sportliche Genießer anziehen. Er hat statt Friseur jetzt ein Activity Center im Haus, mit einer Fahrrad-Waschstation und einer Werkstatt, wo Gäste ihr eigenes Equipment warten können, bei Bedarf über Bluetooth beschallt von eigener Musik. Er vermittelt auch begleitete Radtouren und Wanderungen. Das Hotel Walther im benachbarten Pontresina bietet „Digital Detox“, mit Abgabe von Handy und iPad sowie Naturwanderung zum Sonnenaufgang. Der neue Luxus sei, die Natur zu erleben und mal nicht erreichbar zu sein, wird geworben.

Wenn eingefleischte St. Moritz-Kenner auch bei Klischees von Pelzmänteln und Kaviarparties die Augen verdrehen, der Glamour bleibt. Stararchitekt Norman Foster, der St. Moritz schon ein futuristisches Zukunftshaus schenkte, hat gerade die Tribüne zum alten Eispavillon neu gestaltet. Zu anderen noblen Kunstgalerien hat sich jetzt auch Vito Schnabel gesellt, liiert mit Modell Heidi Klum. Für Promis auf den Parties ist weiter gesorgt.

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