Oettinger Davidoff: Zigarren für den deutschen Mann

Oettinger Davidoff: Zigarren für den deutschen Mann

, aktualisiert 24. April 2016, 13:29 Uhr
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„Eine Zigarre zu genießen hat nichts mit Rauchen zu tun.“

von Joachim HoferQuelle:Handelsblatt Online

So manche Zigarre von Oettinger Davidoff kostet mehrere Hundert Euro. Die handgefertigten Tabakwaren des Schweizer Unternehmens sind trotzdem gefragt wie nie in Deutschland. Der Chef will aber noch viel mehr verkaufen.

MünchenKaum ein Kilometer trennt die Zentrale des Zigarrenproduzenten Oettinger Davidoff in Basel von der deutschen Grenze. Dennoch hat sich das Schweizer Familienunternehmen bisher nicht getraut, seine edlen Tabakwaren jenseits des Schlagbaums selbst zu verkaufen. Den Vertrieb zwischen Nordsee und Bodensee hat eine Agentur übernommen.

Doch damit ist zum Jahresende Schluss. „Jetzt ist der richtige Moment, eine Tochtergesellschaft in Deutschland zu gründen“, sagte Vorstandschef Hans-Kristian Hoejsgaard dem Handelsblatt. Einen Geschäftsführer hat der Däne bereits gefunden. Nun fehlen nur noch die Büros in Hamburg, wo der Ableger entstehen soll.

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Mit der eigenen Tochter will Hoejsgaard das Geschäft in Deutschland kräftig voranbringen. Dabei läuft es schon gut: Um fast 14 Prozent sei der Absatz der Davidoff-Zigarren in Deutschland vergangenes Jahr in die Höhe geschossen, brüstet sich Hoejsgaard. Ein Phänomen, denn insgesamt sind ein Fünftel weniger Zigarren und Zigarillos über die Ladentheken gegangen. Knapp drei Milliarden Stück haben die Händler hierzulande an den Mann gebracht, das ist nur noch halb so viel wie noch vor zehn Jahren.

Es sind nicht nur die Rauch- und Werbeverbote, die die gesamte Tabakindustrie treffen. Zigarren litten lange auch an ihrem Image: Wollte ein Karikaturist eine Person als besonders rückständig und feist charakterisieren, malte er ihr eine Zigarre in den Mundwinkel.

Doch die Schweizer verkaufen keine schnöden Glimmstängel, sie wollen Lifestyle bieten, zelebrieren ihre Zigarren. Das kommt bei den Kunden offenbar gut an. „Eine Zigarre zu genießen, hat nichts mit Rauchen zu tun“, findet Hoejsgaard – und scheint mit dieser Haltung immer mehr Konsumenten zu überzeugen. „Wir haben vergangenes Jahr klar Marktanteile gewonnen“, behauptet der Manager.

Die Zahlen für 2015 veröffentlicht das Unternehmen allerdings erst am 28. April. 2014 lag der Umsatz bei gut 1,2 Milliarden Franken, umgerechnet rund 1,1 Milliarden Euro. Die Oettinger Davidoff AG verdient ihr Geld aber nicht nur mit Tabakwaren. Die Eidgenossen sind auch als Importeur für viele auswärtige Marken tätig, kümmern sich zum Beispiel um den Vertrieb von Maoam oder Haribo in der Schweiz.


Harter Wettbewerb im Nischenmarkt

Kern der Firma sind aber ganz klar die Zigarren. Oettinger Davidoff bietet alles aus einer Hand, vom Tabakanbau in der Dominikanischen Republik, in Honduras und Nicaragua, bis zu den Läden. Die inzwischen 72 eigenen Shops sind ein wichtiger Teil von Hoejsgaards Strategie. In den Geschäften verkauft er die Zigarren der eigenen Markenfamilie, klar. Genauso wichtig aber sind die angeschlossenen Lounges, „Oasen für Raucher“, wie sie Hoejsgaard nennt, Plätze ohne Rauchverbot. Denn viele andere Gelegenheiten, die Marke kennen zu lernen, gibt es nicht mehr: Die EU schränkt Werbung immer weiter ein.

Flagship-Stores betreibt Oettinger Davidoff in Deutschland in Frankfurt, Berlin, Dresden und Düsseldorf. „Wir wären sehr gerne auch in Hamburg und München“, erklärt Hoejsgaard. Allerdings, die Lage sei entscheidend. So sollten etwa weitere Läden, die ebenfalls für Männer interessant sind, in der Nähe sein, zum Beispiel Herrenausstatter. In vier Jahren jedenfalls möchte die Schweizer Firma auf 100 Geschäfte weltweit kommen.

Hoejsgaard bedient einen Nischenmarkt. Nur rund 700.000 Deutsche greifen überhaupt zu Zigarren und den kleineren Zigarillos, die allermeisten davon stecken sich nicht mehr als eine am Tag an. Die Raucher gaben dafür vergangenes Jahr etwa 700 Millionen Euro aus. Zum Vergleich: Der Zigarettenkonsum war den Deutschen gut 21 Milliarden Euro wert. Die allermeisten Deutschen halten sich übrigens von Tabakwaren fern, mehr als 50 Millionen Bundesbürger sind Nichtraucher. Zigarren wiederum sind fast ausschließlich Männersache, Frauen machen nur etwa zehn Prozent der Käufer aus.

Doch der Wettbewerb ist hart, 1200 Marken – so der Bundesverband der Zigarrenindustrie – konkurrieren um die Kunden. Die meisten einheimischen Labels stammen von kleinen, mittelständischen Anbietern. Oettinger Davidoff hebt sich schon vom Preis her von der Masse ab. Die handgefertigten Zigarren der Schweizer kosten mitunter mehrere Hundert Euro.

Oettinger Davidoff sieht sich als globale Marke und tritt auch entsprechend auf. Weil es mit der Reklame immer schwieriger wird, nutzt die Firma andere Gelegenheiten, um mit den Kunden in Kontakt zu kommen. Gerade hat sich Hoejsgaard von einer Handvoll Spitzenköchen eine Feinschmecker-Zigarre entwickeln lassen. Die neue, sogenannte Chefs Edition stellt er nun in Nobel-Restaurants vor, von der Dominikanischen Republik über die Schweiz bis Luxemburg. In Deutschland gastiert die Tour am 4. Juni im Golfclub Beuerberg in der Nähe des Starnberger Sees.

Quelle:  Handelsblatt Online
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