China Spezial: Das Coming-out der Olympia-Sponsoren

China Spezial: Das Coming-out der Olympia-Sponsoren

Bild vergrößern

Markenprofi Bernd M. Michael - Rechnung der Sponsoren ging trotz Tibet-Krise auf

Welche Unternehmen vom Olympia-Sponsoring profitiert haben.

Die Olympiasponsoren waren geschockt, die Unternehmen sorgten sich um ihr Image, als im März Unruhen in Tibet ausbrachen und Demonstranten gegen den olympischen Fackellauf vorgingen. Dabei war es nicht zuletzt der Druck der Großsponsoren gewesen, der das IOC vor sieben Jahren dazu bewogen hatte, die Spiele nach Peking zu vergeben. Für Coca-Cola, McDonald’s, General Electric, Adidas oder auch Volkswagen ist China der Markt mit den höchsten Zuwachsraten, Olympia sollte ihnen helfen, die Marktposition auszubauen.

Dies ließen sich die Konzerne so viel kosten wie nie zuvor: Insgesamt sollen sie etwa 2,1 Milliarden US-Dollar gezahlt haben, um mit Peking 2008 und den fünf Ringen werben zu dürfen. Für viele der 48 Sponsoren ging die Rechnung trotz Tibet auf. „Von der Eröffnungs- bis zu Schlussfeier überwog ein positiver Eindruck“, sagt Markenprofi Bernd M. Michael, der in China an der Agentur West East Marketing beteiligt ist.

Anzeige

Etwa für Adidas. Die Herzogenauracher hatten sich ihr Olympia-Engagement inklusive zahlreicher Werbekampagnen rund um die Spiele geschätzte 250 Millionen Dollar kosten lassen. Nach einer Untersuchung der Kommunikationsagentur Mediaedge:cia (MEC) führte Adidas in der Wahrnehmung chinesischer Konsumenten im April mit 16 Prozent nur knapp vor Nike mit elf Prozent. Bis Mitte August steigerten sich die Deutschen auf 38 Prozent, ihr Erzrivale kam auf knapp die Hälfte. Der Lohn für Adidas: Der Umsatz in China sprang im 1. Halbjahr um 60 Prozent nach oben. Der Konzern dürfte seinem Ziel, bis 2010 im Reich der Mitte eine Milliarde Euro umzusetzen, ein Stück näher gekommen sein. Derzeit eröffnet Adidas dort im Schnitt jeden Monat 100 neue Geschäfte. Bis Ende 2010 sollen es 6000 sein.

Die MEC-Experten führen den Erfolg darauf zurück, dass Adidas zusätzlich zum Sponsoring eine massive Werbekampagne im chinesischen TV schaltete. Das war auch die Strategie von VW. Dem Konzern aus Wolfsburg, dessen Marktanteil in China mit der zunehmenden Konkurrenz von 70 auf 17 Prozent abgestürzt war, bot Olympia die Gelegenheit, den Trend wieder nach oben zu drehen.

VW stellte 5000 Fahrzeuge bereit

„Wir wollen mit dem Sponsoring unsere Marktführerschaft in China sichern“, erklärte Pan Qing, Volkswagens Direktor für Olympiamarketing in China. Im April stellte das Unternehmen zwei eigens für den chinesischen Markt entwickelte Pkw-Modelle vor und warb dazu im chinesischen TV. Angeblicher Umfang an Sach-, Geld- und Serviceleistungen: bis zu 150 Millionen Dollar.

VW beförderte die Athleten, Funktionäre und ausländischen Staatsgäste in China und stellte dazu eine Flotte von 5000 Fahrzeugen bereit. Den 97-tägigen Fackellauf durch alle Landesteile Chinas begleiteten ausschließlich Autos des VW-Konzerns. An manchen Stationen säumten bis zu einer Million Chinesen die Straßen – effizienter lässt sich eine Marke kaum bekannt machen. Mit einem Marktanteil von 18 Prozent liegt VW auf Rang eins unter den 80 Autoherstellern in China. Im vergangenen Jahr verkaufte der Konzern hier gut 900 000 Pkw – mehr als in jedem anderen Land der Welt. In diesem Jahr soll es eine Million werden. Die Aussichten sind nicht schlecht: „Unsere Untersuchung zeigt“, sagt MEC-Direktor Jon Wright, „dass vor allem die Unternehmen erfolgreich sind, die zwischen dem Beginn des Fackellaufs und der Eröffnungsfeier kontinuierlich warben und die Kunden in Aktionen einbanden.“

Das hat auch Coca-Cola getan. Der Brausekonzern nutzte die Spiele zu einem Generalangriff auf seinen Erzrivalen Pepsi. Zwar ist Coca-Cola weltweit Marktführer. In China jedoch ist es Pepsi. Wie in Russland hatte der Coke-Rivale hier als Erster den Markteintritt gewagt. Unmittelbar nach der Olympia-Vergabe 2001 an Peking begann Coca-Cola mit der Eroberung des chinesischen Marktes. Die Werber aus Atlanta starteten eine langfristige Kampagne – nach Expertenschätzung weltweit 320 Millionen Dollar für Werbung, Promotion und anderes Marketing, zusätzlich zu den 80 Millionen Dollar für Sponsorrechte.

Mit Erfolg: 2007 kletterte der Coke-Anteil in China um einen halben Prozentpunkt auf 22 Prozent, während Pepsis Anteil um 0,4 Punkte auf 22,9 Prozent fiel. Knapp 50 Prozent der chinesischen Konsumenten assoziieren den Brausehersteller aus Atlanta als Olympia-Sponsor – im Schnitt kommen die übrigen Sponsoren nur auf drei Prozent.

Von den chinesischen Marken haben sich in Peking der PC-Hersteller Lenovo und der Elektrogeräte-Produzent Haier stark präsentiert. Für sie ist jedoch entscheidend, „dass sich China selbst als Marke zu 100 Prozent ins Positive gedreht hat“, sagt Markenprofi Michael: „Olympia war die Verkaufspromotion für China schlechthin, etwas Klügeres hätte die Regierung nicht machen können, daran ändern auch die Proteste der Tibeter nichts.“ Die Spiele in Peking waren insofern das Coming-out für ein neues China. Wie die Olympiade 1964 in Tokio für Sony und Toyota und 1988 in Seoul für Samsung und Hyundai das Sprungbrett in den Weltmarkt waren, so profitieren nun die chinesischen Firmen von der Olympiade im eigenen Land. Michael: „Auf dieser Basis lassen sich die chinesischen Marken aufladen.“

Anzeige
Deutsche Unternehmerbörse - www.dub.de
DAS PORTAL FÜR FIRMENVERKÄUFE
– Provisionsfrei, unabhängig, neutral –
Angebote Gesuche




.

Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%