Die Umfragen sagen derzeit einen Wahlsieg Clintons voraus. Wie aussagekräftig sind die Prognosen aus Ihrer Sicht?
Ich halte sie für nicht besonders zuverlässig. Die meisten Umfragen sagen einen Vorsprung Clintons von einigen Prozent aus und haben gleichzeitig eine Fehlervarianz von 5 Prozent. Also, was heißt das schon?
Doch es gibt uns zumindest ein Stimmungsbild.
Meinungsumfragen sind wie eine Suppe. Du kannst mit einem Teelöffel den Geschmack testen und hast dann einen Eindruck. Aber es ist sagt dir nichts über die Suppe aus. Du weißt nicht, welche Zutaten entscheidend sind und wie sie gemacht wurde. Das ist das, was Big Data kann.
Und was sagen uns diese Daten über die Wähler im November 2016?
Es wäre ja schön, wenn wir wüssten: Republikaner sind so und Demokraten sind so. Aber so funktioniert das nicht. Es gibt eine große Sammlung an Republikanern mit ganz verschiedenen Segmenten. Die Segmente haben völlig unterschiedliche Persönlichkeiten. Der eine ist für liberale Waffengesetze, weil er Traditionalist ist, der andere will die Möglichkeit haben, sich selbst zu verteidigen. Beide wählen Trump, doch brauchen unterschiedliche Werbebotschaften.
Zur Person
Alexander Nix ist CEO von Cambridge Analytica. Das Unternehmen mit Sitz in New York nutzt Datenanalysen und Psychogramme, um Werbebotschaften in politischen Kampagnen zu generieren und anzupassen.
Was wissen Sie über den einzelnen Wähler?
Zunächst haben wir viele soziodemografischen Daten: Alter, Adresse, Geschlecht, Ethnizität. Dann ermitteln wir ihren Lebensstil: In welcher Art Haus leben sie? Gehen sie in die Kirche? Welche Bücher lesen sie? Und zuletzt nutzen wir Transaktionsdaten: Kreditkarteninformationen, Social-Media-Angaben, Einkaufsverhalten.
Woher bekommen Sie all diese Informationen?
Das meiste kaufen wir bei den großen Daten-Anbietern des Landes. Das bereichern wir dann mit Informationen aus sozialen Netzwerken, Cookies, TV-Boxen und öffentlichen Registern. Insgesamt haben wir damit über 200 Millionen Personenprofile und rund 4000-5000 Datenpunkte über jeden Amerikaner.
Dann wissen Sie eine ganze Menge!
Allein sind diese Datenpunkte aber überhaupt nicht aussagekräftig. Es ist zunächst völlig irrelevant, ob jemand Cornflakes oder Müsli isst. Doch in Kombination mit Einkommen, Wohnort, Bildung sind manche Informationen plötzlich sehr aussagekräftig.
Trump weiß, was die Leute brauchen
Zum Beispiel?
Wenn jemand auf dem Land lebt, häufig in Outdoor-Shops einkauft, viel wandern geht und beim letzten Mal Republikaner gewählt hat, ist es wahrscheinlicher, dass das Recht auf Waffenbesitz verteidigt, als jemand, der in der Großstadt lebt.
Und welcher Indikator ist der wichtigste für Sie?
So banal es klingt: Die Information darüber, was eine Person bei der letzten Wahl gewählt hat. Im Zusammenhang mit den anderen Informationen erkennen wir dann, was der Wählerin oder dem Wähler wichtig ist. Sobald du mehr über die Persönlichkeit weißt, kannst du eine Verhaltensänderung schaffen. Unsere Aufgabe ist es also, dass die Wähler entsprechend angepasste Werbebotschaften bekommen.
Zum Beispiel?
Früher war es so: Alle, die sich für Waffen interessieren, bekommen die gleiche Pro-Waffenrecht-Werbung. Heute können wir nach Persönlichkeiten differenzieren. Wir erkennen beispielsweise, wenn jemand besonders neurotisch ist. Da brauchen wir mit rationalen Argumenten gar nicht erst anfangen, Neurotiker reagieren auf emotionale Stimuli. Zum Beispiel: Angst vor einem Einbruch. Ganz anders ist das mit jemandem, der auf dem Land lebt, sein Haus ohnehin nie abschließt und viel Wert auf Tradition legt. Bei ihm spielen wir die Botschaft: kulturelle Werte, die Wurzeln unseres Landes.
Das führt dazu, dass Menschen in völlig unterschiedlichen Realitäten leben. Ist das nicht gefährlich?
Big Data ermöglicht es, dass die Menschen ein besseres Medien- und Konsumerlebnis haben. Wir werden nicht mehr konfrontiert mit allerlei Dingen, die wir nicht mögen und die nichts mit uns zu tun haben, sondern spezifisch angesprochen. Und wir leben sowieso in Filterblasen, schließlich sind wir alle Individuen. Und Trump weiß, was die Leute brauchen: Anti-Establishment. Damit hat eine der schwersten Vorwahlen gewonnen. Er hat es geschafft, dass die Menschen nun anders mit Politik umgehen.
