Wohlstand: Chinas Mittelschicht entdeckt den Konsum
Das kommunistisch regierte China ist mit gut 1,3 Milliarden Menschen das bevölkerungsreichste Land der Erde.
Foto: dapdMit einer Fläche von knapp 9,6 Millionen Quadratkilometern ist es etwa 27 Mal so groß wie Deutschland.
Foto: ReutersTrotz eines Bruttoinlandsprodukts von 5,88 Billionen US-Dollar (2010) und einem Wachstum von 9,2 Prozent im vergangenen Jahr ist besonders die Landbevölkerung von Armut und Arbeitslosigkeit betroffen.
Foto: dpa2010 exportierten deutsche Unternehmen Waren für 53,6 Milliarden Euro nach China. Im Vergleich zum Jahr zuvor entsprach das einem Plus von 43,9 Prozent. Die Einfuhren lagen 2010 bei 76,5 Milliarden Euro (35,0 Prozent mehr als 2010).
Foto: dpaAus der Bundesrepublik werden besonders Maschinen, Anlagen, elektrotechnische Produkte und Autos nach China verkauft.
Foto: dapdVon dort kommen vor allem Elektrotechnik und Kleidung.
Foto: dpaDie Direktinvestitionen deutscher Unternehmen beliefen sich 2010 auf 697 Millionen Euro nach 857 Millionen im Jahr zuvor.
Foto: REUTERSViele deutsche Unternehmen in China beklagen sich über einen schlechten Marktzugang, ungleiche Wettbewerbsbedingungen, mangelnde Transparenz und Rechtsunsicherheit.
Foto: REUTERSSchlechter Schutz des geistigen Eigentums ist seit Jahren ein großes Problem. Sieben von zehn in China tätigen europäischen Unternehmen wurden nach eigenen Angaben schon Opfer von Urheberrechtsverletzungen.
Foto: apMehr als die Hälfte aller vom Zoll in Europa sichergestellten Raubkopien stammt aus China. Bei dem seit 1999 laufenden Dialog über rechtsstaatliche Fragen zwischen Berlin und Peking geht es auch um ein Wirtschaftsrecht für China.
Foto: dpa
Wenn es nach Karl Marx ginge, dürfte es Wang Wentao so nicht geben. Aber die 34-jährige Chinesin ist da, hält ihr Baby auf dem Arm, das iPhone klingelt. Während sie die acht Monate alte Tochter wiegt, verabredet sie sich mit einer Freundin in einem Restaurant.
Als Wentao ein Kind war, teilte sich ihre Familie ein Badezimmer mit vier Familien. Heute bewohnt sie mit Mann und Tochter eine Eigentumswohnung im 15. Stock eines Hochhauses in Chengdu, einer Stadt in Zentralchina. In Chengdu leben mehr als zehn Millionen Menschen. Vor drei Jahren hat das Paar geheiratet. Wie üblich in China, haben die Eltern der beiden zusammengelegt und zur Hochzeit eine Drei-Zimmer-Wohnung gekauft. Das Wohnzimmer ist in erdfarbenen Tönen gehalten, das Zentrum des Raumes bildet ein Flachbildfernseher. Neben dem Balkon ist ein kleines Arbeitszimmer mit zwei Computern.
Wentaos Mann, ein Flugzeugingenieur, brät in der Küche Jiaozi, eine Art chinesische Ravioli. Die Lehrerin verdient 4.500 Yuan im Monat, ihr Mann das Doppelte. Zusammen verfügen sie über umgerechnet rund 1.700 Euro. Nicht viel, aber auch nicht wenig in einem Land, in dem ein Restaurantbesuch selten mehr als zehn Euro kostet. Die Familie ist technisch gut ausgestattet: Waschmaschine, Computer, Geschirrspüler. „Was ich noch gerne hätte? Eine Kamera, um mehr Bilder von meiner Tochter zu machen“, sagt Wentao. „Und in den Urlaub würde ich gerne.“
Die neue chinesische Mittelschicht
Im „Kommunistischen Manifest“, 1848 von Karl Marx verfasst, heißt es: „Die ganze Gesellschaft spaltet sich mehr und mehr in zwei große feindliche Lager, in zwei große, einander direkt gegenüberstehende Klassen: Bourgeoisie und Proletariat.“ So sagte Marx den Klassenkampf voraus, den Kampf des Proletariats gegen die Bourgeoisie, der Lohnsklaven gegen die Besitzenden. Am Ende würde die klassenlose Gesellschaft stehen. Von Mittelschicht ist da keine Rede – weshalb manche jetzt von einer „historischen Anomalie“ sprechen. Denn die meisten Menschen, die je auf der Erde gelebt haben, waren arm.
Erst wurde der Klassenkampf in Europa begraben, jetzt auch im nur noch formell kommunistischen China. Der praktizierte Kapitalismus lässt die Löhne steigen, die arbeitende Bevölkerung wird reicher. 2011 stiegen die Gehälter im Schnitt um 20 Prozent. Menschen wie Wentao, die vor 15 Jahren von einem Kühlschrank träumten, leben heute mit Waschmaschinen, Smartphones, Autos. Knapp 300 Millionen Menschen zählen schon heute zur neuen chinesischen Mittelschicht, was konkret bedeutet, dass sie im Jahr zwischen 10.000 und 60.000 Dollar verdienen. 2025 werden es 500 Millionen Menschen sein, die über ein mittleres Einkommen und einen hohen Bildungsstand verfügen.
Kulturspezifisches Konsumverhalten
Die Zeiten, in denen China die Werkbank der Welt war, als Wanderarbeiter in stickigen Fabriken zu Hungerlöhnen T-Shirts produzierten, nähern sich dem Ende. 2009 wurden in China bereits die meisten Autos weltweit abgesetzt, mit 700 Millionen Handynutzern ist China der größte Mobilfunkmarkt der Welt. Dennoch kaufen Chinas Bürger bisher verhältnismäßig wenig ein: 2011 gingen nur 37 Prozent des Volkseinkommens in den Konsum. Der Durchschnitt weltweit liegt bei 61 Prozent. Die Sparquote der privaten Haushalte dagegen gehört zu den höchsten der Welt. Die Regierung will gemäß des zwölften Fünfjahresplans die Exportwirtschaft in einen technologisierten Binnenmarkt transferieren, um so unabhängiger von den Schwankungen der Weltkonjunktur zu werden. Das ist ein Problem für Unternehmen, die auf billige Arbeitskräfte angewiesen sind. Für andere, die nach neuen Kunden suchen, ist es eine gewaltige Chance.
"Made in China" war gestern - Wo vor einigen Jahren noch billig produziert wurde, ist heute einer der wichtigsten Absatzmärkte für Mobiltelefone und Autos
Foto: REUTERS
Platz 20: Knorr-Bremse
Das Unternehmen aus München stellt Fahrzeugbremsen für Hochgeschwindigkeitszüge, Lokomotiven, Straßen- und U-Bahnen, Lastwagen und Busse her. Der Umsatz stieg 2011 um 14 Prozent auf mehr als 4,2 Milliarden Euro, vor allem dank der guten Geschäfte in Nordamerika und Europa. Unter dem Strich verdiente der Konzern 329 Millionen Euro, ein Plus von knapp 38 Prozent.
Mitarbeiter in China: 2200
Foto: ScreenshotPlatz 19: Heraeus
Der Edelmetall- und Technologiespezialist mit Sitz in Hanau bei Frankfurt beschäftigt weltweit knapp 13.000 Mitarbeiter. 2010 erwirtschaftete das Familienunternehmen 4,1 Milliarden Euro Produktumsatz und eine Edelmetallhandelsumsatz von 17,9 Milliarden Euro.
Mitarbeiter in China: 2750
Foto: WirtschaftsWochePlatz 18: Henkel
China soll bis zum Jahr 2015 der zweitgrößte Markt des Düsseldorfer Konsumgüterriesen werden. Derzeit liegt China im firmeninternen Länderranking auf Platz fünf, hinter Spitzenreiter USA, Deutschland, Frankreich und Russland. Rund 800 Millionen Euro setzt Henkel derzeit in China um und betreibt dort 14 Fabriken. Bei der Expansion in China setzt Henkel vor allem auf seine Klebstoffsparte, auf die schon jetzt 80 Prozent aller Umsätze in der Volksrepublik entfallen.
Mitarbeiter in China: 3600
Foto: PressebildPlatz 17: Evonik
Den Chemiekonzern plagen derzeit Sorgen um sein Joint Venture Evonik Sanzheng Fine Chemicals. Zwar wird das Chinageschäft immer wichtiger - Evonik möchte den Umsatz in Asien bis 2015 auf vier Milliarden Euro verdoppeln - doch die Kooperation ist alles andere vorzeigbar. Man habe einen Saustall entdeckt, sagte Evonik-Chef Klaus Engel kürzlich, den es schnellstmöglich auszumisten gelte. Von Betrug ist die Rede, Bilanzmanipulation und unerklärlichen Zahlungen. Ein Sprecher des Chemiekonzerns bestätigte: "Wir wollen das Joint-Venture so schnell wie möglich beenden."
Mitarbeiter in China: 4000
Foto: PressebildPlatz 16: Bertelsmann
Der deutsche Medienkonzern hat mit seiner Tochter Arvato 2009 ein neues Joint-Venture mit zwei chinesischen Handy-Vertriebsunternehmen geschlossen. Arvato ist ein international vernetzter Outsourcing-Dienslteister mit rund 68.000 Mitarbeitern in 35 Ländern.
Mitarbeiter in China: 4200
Foto: dapdPlatz 15: Schenker
Die Logistiksparte der Deutschen Bahn nach eigenen Angaben seit über 45 Jahren in China aktiv. 2011 hat Schenker seine Präsenz nochmals ausgebaut und 15 neue Standorte eröffnet, jetzt ist der Logistikkonzern mit mehr als 50 Standorten vertreten. Seit Herbst 2011 rollt ein Containerzug mit Autoteilen aus dem BWM-Werk Leipzig direkt ins 11.000 Kilometer entfernte Werk Shenyang.
Mitarbeiter in China: 4700
Foto: dapdPlatz 14: Freudenberg
Der Automobilzulieferer unterhält unterhält seit über 100 Jahren Geschäftsbeziehungen zu Kunden und Partnern in China. Die Unternehmensgruppe beschäftigt mehr als 5,500 Mitarbeiter an 70 Standorten. Im Jahr 2011 erzielte Freudenberg einen Umsatz von 3.67 Milliarden CNY.
Mitarbeiter in China: 5.723
Foto: PressebildPlatz 13: BASF
Nach Deutschland und den USA ist China für BAS der drittgrößte Markt. BASF lagert seit Beginn des Jahres schrittweise seine Spartenzentrale Dispersionen und Pigmente nach China aus. Die Leitung des Bereichs sowie etwa 50 Stellen werden peu a peu von Basel und Ludwigshafen nach Hongkong verlagert. Die Sparte, die unter anderem Zusatzstoffe für Lacke und Lichtschutzmittel herstellt, erzielte 2010 rund 3,2 Milliarden Euro Umsatz - weltweit. In Asien erwirtschaftete BASF allein 25 Prozent des Gesamtumsatzes mit den Dispersionen und Pigmenten. Kürzlich korrigierte BASF-Chef Kurt Bock seine Prognose für China nach oben. Statt von einem Asienumsatz von 20 Milliarden Euro bis 2020 - wovon die Hälfte in China entstehen soll - geht er nun von 29 Milliarden Euro in Fernost aus.
Mitarbeiter in China: 7000
Foto: PressebildPlatz 12: Metro
Der Media-Markt-Konzern möchte bis 2015 rund 100 neue Elektronikfilialen in China eröffnen. Auch Cash&Carry-Märkte - die typischen Metro-Großmärkte - hatten es bisher in der Volksrepublik schwer. Die C&C-Märkte sollen daher kleiner werden und näher am Kunden am besten prominent in den Innenstädten gelegen sein, um besser mit den traditionellen und günstigen Straßenmärkten konkurrieren zu können. Bis Ende 2011 war Metro China in 37 chinesischen Städten mit 52 Läden präsent.
Mitarbeiter in China: 8000
Foto: PressebildPlatz 11: BMW
Im Februar erschreckten Meldungen von großen Rabattaktionen auf Luxuslimousinen deutscher Autobauer wie dem BMW 7er die Anleger. Im ersten Quartal konnte BMW seinen Absatz erneut um 37 Prozent auf 80.000 verkaufte Pkw steigern. Damit dürften die Bayern die Verkaufsmarkte von 300.000 im Jahr 2012 übertreffen. Im Premiummarkt rechnet der Münchener Autobauer jedoch mit einer Abkühlung, die kleineren Segemente sollen dagegen schneller zulegen. Derzeit eröffnet BMW jede Woche einen neuen Händler in China. Bis Jahresende sollen rund 350 chinesische Händler BMWs verkaufen.
Mitarbeiter in China: 8600
Foto: PressebildPlatz 10: Daimler
Der schwäbische Premiumautobauer verkaufte 2011 fast 200.000 Autos in China. Damit steigerten sie ihren Absatz um 35 Prozent. Daimler importiert bisher 70 Prozent seiner in China verkauften Autos aus Deutschland. Nur die C- und die E-Klasse werden in Peking gefertigt. Seit kurzem auch der GLK. Im Werk Fujian montiert Daimler die Transporter, Vito, Viano und Sprinter. Auf der Automesse in Peking hat Daimler gerade seinen neuen Elektro-Flitzer Denza enthüllt, den er gemeinsam mit Partner BYD speziell für den chinesischen Markt entwickelt hat.
Mitarbeiter in China: 9000
Foto: PressebildPlatz 9: ThyssenKrupp
Der Konzernumsatz mit Kunden in China betrug im Geschäftsjahr 2010/2011 rund zwei Milliarden Euro. Seit dem Geschäftsjahr 2006/2007 konnte ThyssenKrupp seinen Umsatz pro Jahr durchschnittlich um 13,2 Prozent steigern.
Mitarbeiter in China: 10.500
Foto: ScreenshotPlatz 8: Bayer
Der Pharmakonzern betreibt zwölf Fabriken in China und erwirtschaftet inzwischen neun Prozent seines Gesamtumsatzes in China (3 Milliarden Euro). Bis 2015 möchte Konzernchef Marijn Dekkers den Umsatz in China verdoppelt haben.
Mitarbeiter in China: 11.000
Foto: PressebildPlatz 7: Lufthansa
Die chinesische Frachtbeteiligung Jade Cargo hat die Bilanz der Lufthansa in den letzten Jahren belastet. Damit soll nun Schluss sein, die Lufthansa will aussteigen. Seit der Gründung 2004 steckte Jade Cargo, an der die Lufthansa-Tochter Cargo noch zu 25 Prozent beteiligt ist, immer wieder in finanziellen Schwierigkeiten. Auch eine Finanzspritze in Höhe von 50 Millionen US-Dollar des Merheitseigners Shenzhen vor einem guten Jahr konnte das nicht ändern. Im zweiten Halbjahr 2012 soll Jade daher ad acta gelegt werden.
Mitarbeiter in China: 11.000
Foto: dpaPlatz 6: Epcos
Epcos fertigt elektronische Bauelemente, Module und Systeme für die Informations- und Telekommunikationstechnik, der Automobil-Elektronik, sowie der Industrie- und Konsum-Elektronik. Seit 2005 ist der Hersteller an einem Jointventure mit den chinesischen Mischkonzern Xindeco beteiligt.
Mitarbeiter in China: 12.000
Foto: PressebildPlatz 5: Continental
Der Automobilzulieferer investiert derzeit 35 Millionen Euro in den Bau eines zweiten Werks in Changchun, im September 2012 soll die Produktion beginnen. Continental unterhält bereits 58 Standorte in China.
Mitarbeiter in China: 15.000
Foto: PressebildPlatz 11: DHL
"In China liegt unsere Zukunft", postuliert Deutsche Post-Chef Frank Appel. Bereits 12 Prozent ihres Umsatzes erzielt die Deutsche Post DHL in China - mehr als in Deutschland.
Mitarbeiter in China: 19.000
Foto: dpaPlatz 3: Bosch
China ist hinter Deutschland und den USA der drittgrößte Markt für Bosch. 1926 eröffnete Bosch seine ersten Autowerkstatt in China. Mittlerweile ist der Konzern der drittgrößte deutsche Arbeitgebern in China. Zwischen 2005 und 2010 konnte Bosch seinen Umsatz jeweils um durchschnittlich 30 Prozent steigern. In China betrug der Jahresumsatz 2010 4,1 Milliarden Euro. Bei Kühlgeräten hält der Elektronikriese in China einen Marktanteil von 13,7 Prozent. Gerade baut der Haushaltsgerätehersteller gemeinsam mit Siemens (BSH) in Chuzhou eine neue Kältegerätefabrik, 2013 soll die Produktion beginnen. Bis 2015 will der Automobilzulieferer in China 50.000 Mitarbeiter beschäftigen.
Mitarbeiter in China: 21.000
Foto: PressebildPlatz 2: Siemens
Der Weltkonzern aus München unterhält 16 Forschungszentren im Reich der Mitte. Im Geschäftsjahr 2010/2011 machte er dort 6,4 Milliarden Euro Umsatz. Die Geschichte von Siemens in China reicht zurück bis ins Jahr 1872, als das Unternehmen Chinas ersten Zeigertelegraphen lieferte. Bisher hat Siemens mehr als 69 Gesellschaften und 64 Zweigniederlassungen in China gegründet.
Mitarbeiter in China: 43.000
Foto: PressebildPlatz 1: Volkswagen
VW hat 2011 rund 2,26 Millionen Autos in der Volksrepublik abgesetzt und hält damit eine Marktanteil von 17 Prozent. Bis 2016 will der Autokonzern 14 Milliarden Euro in China investieren. Volkswagen unterhält bereits die meisten Werken aller deutschen Autobauern in China. Auf der Industriemesse in Hannover haben VW-Chef Winterkorn und Chinas Premier Wen Jiabao ein Abkommen zum Bau eines neues Werks im Norwesten Chinas unterzeichnet.
Mitarbeiter in China: 48.000
Foto: Pressebild
Eine Fabrik hat Yang Zhizhi nie von innen gesehen. Der studierte Chemiker aus Shanghai wirkt etwas verloren in seiner mit technischem Gerät vollgestellten Wohnung, die er mit seinen Schwiegereltern teilt. Der 28-Jährige hat vor einigen Monaten seinen Job gekündigt, um sich mit seiner Frau auf der Internet-Plattform Taobao, einer Mischung aus Amazon und Ebay, selbstständig zu machen. Sie verkaufen Backutensilien an andere chinesische Mittelschichtsfamilien. „Backen liegt im Trend“, sagt seine Frau Lingming. „Einerseits haben die Leute Angst vor all den Lebensmittelskandalen in China, auf der anderen Seite fühlen sie sich von westlichen Produkten angezogen.“ Rund 2.500 Euro verdienen die beiden damit im Monat. Ihr Kühlschrank ist von Bosch, der Fernseher von Sony, das Handy von Apple.
Täglicher Griff zur Zigarette
Ungesunder Rekord: In jeder Sekunde werden 50.000 Zigaretten in China angezündet. Das berichtet die Weltgesundheitsorganisation (WHO). Die Zahl der Raucher ist in den vergangenen Jahren immer weiter gestiegen. Inzwischen zünden sich 66 Prozent der männlichen Chinesen täglich mindestens eine Zigarette an. Bei den Frauen raucht nur jede Zwanzigste täglich.
Künstliche Tannenbäume
Klar, China ist ein großes Land. Fast jeder fünfte Mensch lebt in dem Riesenreich, China ist die zweitgrößte Volkswirtschaft der Erde. Doch in einigen Statistiken liegt das Land überproportional weit vorne.
So ist das Riesenreich nicht nur der größte Textilproduzent, sondern auch weltweit führend in der Herstellung von künstlichen Tannenbäumen. 85 Prozent alle unechten Tannenbäume – so National Geographic – stammen aus China.
Schweinereich
In China leben nicht nur die meisten Menschen, sondern auch die meisten Schweine. 446,4 Millionen Eber und Säue lebten 2008 im Reich der Mitte, so die UN. Damit leben dort mehr Schweine als in den 43 nächst größten Ländern, gemessen an der Zahl der Tiere, zusammen. Zum Vergleich: In Deutschland werden aktuell rund 26,7 Millionen Schweine gehalten.
Geisterstädte im ganzen Land
In China wurde in den letzten Jahren massiv gebaut – auch in ländlichen Gegenden. Doch die Landflucht ließ vielerorts Geisterstädte entstehen. Mehr als 64 Millionen Wohneinheiten stehen im ganzen Land leer. Auch das größte Einkaufszentrum der Welt, …
McDonald’s allein auf weiter Flur
… die "New South China Mall", hat reichlich Gewerbeflächen zu vermieten. 1500 Geschäfte finden dort Platz, 70.000 Käufer sollten täglich nach Dongguan pilgern. Doch die Realität sieht anders aus: 99 Prozent der Flächen sind unbenutzt, berichtete die britische Zeitung "Daily Mail". Nur ein paar Restaurants befinden sich in dem Gebäude, unter anderem Mc Donald’s.
Bauboom geht weiter
Dennoch bauen die Chinesen fleißig weiter. Die Folge: Kein Land verbaut mehr Zement als China. 53 Prozent der weltweiten Nachfrage stammt aus dem Reich der Mitte, so Michael Pettis, China-Experte und Ökonom der Peking-Universität.
Barbie ist zu sexy
Wenn in China gerade nicht gebaut wird, werden in den zahlreichen Fabriken Güter produziert. Neben Textilien vor allem Spielwaren. Rennautos, Barbie-Puppen und Kuscheltiere: Fast 80 Prozent der deutschen Spielwaren stammen aus China. Vor Ort selbst sind Barbie-Puppen übrigens kein Verkaufsschlager. Für die Chinesen ist die kurvige Blondine zu sexy. Dort verkaufen sich vor allem niedliche Puppen.
Rasantes Wachstum
China hat Japan 2010 als zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt abgelöst. Sein Bruttoinlandsprodukt beträgt 2011 fast 7,3 Billionen US-Dollar, das sind etwa 5.417 Dollar pro Chinese. Die Chinesen sind damit heute etwa viermal so reich wie vor zehn Jahren. Die Wachstumsraten, die vor 2007 jahrelang weit über 10 Prozent lagen, haben sich etwas abgeschwächt, blieben aber auch in den Krisenjahren der Weltwirtschaft beeindruckend. 2011 waren es 9,24 Prozent. Für das laufende Jahr erwartet der Internationale Währungsfonds 7,83 Prozent.
Alles unter Kontrolle
Wer in chinesische Firmen investiert, investiert in der Regel auch in den chinesischen Staat. Denn die meisten großen chinesischen Aktienunternehmen sind staatlich kontrolliert. Dazu zählen etwa der größte einheimische Ölkonzern PetroChina und die Bank of China. Auch das Management der Konzerne ist mit der politischen Führung eng verwoben. Wirklich privat geführte Unternehmen haben es oft schwer, da die Staatsunternehmen privilegiert werden.
Millionen Christen
Christen haben es in dem traditionell konfuzianistisch geprägten und seit 1949 kommunistisch - also atheistisch - regierten Land schwer. Offiziell sind es - Stand 2008 - etwa 19 Millionen. Tatsächlich dürften es aber sehr viel mehr sein und mit wachsender Tendenz. Manche Autoren schätzen bis zu 80 Millionen. Erstaunlich ist der Zulauf vor allem angesichts des Verbotes jeglicher Missionierung nach der kommunistischen Machtübernahme und der brutalen Christenverfolgung im Rahmen der Kulturrevolution in den 1960er Jahren.
Christ kennt nur Wohlstand
Es gibt sie schon jetzt, die Erfolgsgeschichten westlicher Unternehmen in China, die ihre Produkte an Wang Wentao oder Yang Zhizhi verkaufen. Die Fast-Food-Kette Kentucky Fried Chicken hat gefühlt an jeder dritten Kreuzung in Shanghai eine Filiale. In jeder Provinzhauptstadt leuchten in bester Lage die Blingbling-Marken Gucci und Louis Vuitton. Und natürlich richten sich deutsche Autobauer seit Jahren an wohlhabendere Chinesen. Für Volkswagen ist China bereits der wichtigste Markt, mit mehr als 50.000 Mitarbeitern zählt VW zu den größten internationalen Unternehmen des Landes. Im September vergangenen Jahres eröffnete der Konzern eine neue Produktion im Binnenland, in Chengdu. Im April dieses Jahres gab das Unternehmen bekannt, ein Werk in Urumqi, in der westlichsten chinesischen Provinz Xinjiang, zu planen.
In der kleinen Wohnung der Familie Luo in Chengdu leben drei Generationen unter einem Dach. Der Großvater, 83, war Soldat der Volksarmee, bevor er in einem staatlichen Stahlwerk Arbeit fand. Sein Enkel Chris ist 13 Jahre alt, er kennt nichts anderes als Wohlstand. Wochenlang hat er seinen Vater bearbeitet, dass er unbedingt ein iPad brauche. Schließlich gab der Vater nach. Jetzt hat Chris zwar kein eigenes, aber immerhin ein Familien-iPad. Seitdem nutzt er täglich den Internet-Dienst „Weibo“, eine Mischung aus Facebook und Twitter und zudem das einzig quasi-offene Forum des Landes. „Meistens poste ich, was ich gerade mache oder lade Bilder hoch, was ich heute gegessen habe.“ Er gehört zu einer neuen Generation, für die das Leben im Netz etwas Selbstverständliches ist.
„Diese Entwicklung wird China von Grund auf verändern“, sagt Edward Tse, China-Chef der Unternehmensberatung Booz. Zwar stünden ausländische Firmen nach wie vor hoch im Kurs, aber das sei längst kein Selbstläufer mehr. Auch Mary Bergstrom ist skeptisch, ob der Erfolg westlicher Konzerne in China von Dauer sein wird. Die Unternehmensberaterin ist Autorin des Buches „All Eyes East“, das sich mit dem Konsumverhalten chinesischer Jugendlicher beschäftigt, und sie hat darin festgestellt: Konzepte, die in Europa funktionieren, versagen in China. Wer einen Turnschuh mit Slogans wie „Be yourself“ oder gar „Be rebellious“ vermarktet, erreicht junge Chinesen, die ihr ganzes Leben auf Anpassung getrimmt werden, kaum. Auch Authentizität, vor allem in Deutschland ein wichtiges Gütesiegel, gilt in China wenig. Stattdessen definieren sich Menschen sehr stark mit ihrem Jahrgang. Es gibt Siebziger, Achtziger und Neunziger, die sich möglichst klar voneinander absetzen wollen. Konsum habe darüber hinaus eine eigenständige Bedeutung: „Da junge Chinesen keine Möglichkeit haben, sich politisch auszudrücken, weil sie in feste Rollen in der Familie gezwungen sind, ist Konsum für sie der einzige Kanal, frei zu wählen“, sagt Bergstrom. „Wenn sich chinesische Konsumenten von einer Firma enttäuscht fühlen, werden sie aktiv.“
Niere gegen iPad
Welch unangenehme Folgen das haben kann, musste Anfang des Jahres der deutsche Konzern BSH Bosch Siemens Hausgeräte erfahren. Das Unternehmen ist seit den Neunzigerjahren auf dem Markt und hat früh die Mittelschicht als Konsumenten wahrgenommen. Zwölf Prozent Marktanteil hat die Firma heute im Bereich Kühlschränke. Als der Blogger Luo Yonghua aus Ärger über eine schlecht schließende Kühlschranktür vor die Konzernzentrale in Peking zog und dort einen Kühlschrank zertrümmerte, erntete BSH einen Shitstorm. Am Ende musste sich Roland Gerke, China-Chef des Unternehmens, per Videobotschaft entschuldigen. BSH ist damit nicht allein. Fast wöchentlich trifft es eine neue, meist westliche Firma. Im April riefen Weibo-User zum Boykott von Coca-Cola auf – angeblich habe ein Werk chlorhaltiges Wasser verwendet. Andere zerstörten öffentlich Autos von Lamborghini und BMW. Doch auch die Produktverehrung treibt Blüten: Im vergangenen Jahr verkaufte ein Teenager seine Niere – für ein iPad.
„Marken brauchen eine Geschichte und persönliche Verbindung zu den Konsumenten“, sagt Autorin Bergstrom. Nur wer sich auf die chinesische Mittelschicht einstelle, werde dort Erfolg haben. Der Lebensmittelkonzern Dr. Oetker bietet seit einiger Zeit Tiefkühlpizzen in China an, die in Mikrowellen in verzehrfertigen Zustand gebracht werden können. Chinesen haben nämlich im Allgemeinen keinen Backofen. Häagen-Dazs verkauft sein Eis neuerdings im Freien: Wenn Chinesen ein so teures Eis kaufen, dann wollen sie dabei gesehen werden. Pizza Hut bietet „Triumph-Mahlzeiten“ an, damit Eltern ihre fleißigen Kinder für Leistungen belohnen können.
Wer in der chinesischen Mittelschicht Erfolg haben will, muss vor allem die Unterschiede zum Westen kennen. Doch längst nicht alle Bedürfnisse sind so kulturspezifisch. Als Wentaos Mann mit den gebratenen Jiaozi aus der Küche kommt, schimpft er über den Verkehr in Chengdu. „Manchmal“, sagt er, „wünsche ich mir die Zeit zurück, in der alle Fahrrad fuhren. Damals war es wenigstens ruhig.“
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