GMK Markenberatung : Merkel ist für Deutsche eine Premiummarke

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GMK Markenberatung : Merkel ist für Deutsche eine Premiummarke

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Die Deutschen vergleichen Angela Merkel mit Mercedes-Benz und Peer Steinbrück mit Opel.

Die Deutschen lieben ihre Autos. Was liegt da näher, als die Wähler Autos mit Politikern vergleichen zu lassen? Angela Merkel ist dabei für viele eine Luxuslimousine, während Steinbrück als Sanierungsfall gilt.

Es gibt Fragen, die kennt jeder aus Zeitschriften-Psychotests, Vorstellungsgesprächen oder sonstigen Fragerunden, bei denen um die Ecke gedacht werden muss: Wenn Sie ein Buntstift wären, welche Farbe wären Sie dann? Oder: Welches Werkzeug wären Sie am liebsten, welches exotische Tier und so weiter und so fort. Jetzt hat GMK Markenberatung anlässlich des Bundestagswahlkampfes 1.002 Wahlberechtigte befragt, mit welcher Automarke sie die die Kanzlerin und ihren Herausforderer vergleichen beziehungsweise assoziieren.

Zu Bundeskanzlerin Angela Merkel fielen den Befragten vier verschiedene Marken ein.

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  • 21 Prozent nannten Mercedes-Benz
  • 16 Prozent Volkswagen
  • neun Prozent Audi und
  • sieben Prozent BMW

bis auf VW also allesamt Luxusmarken. Oder anders: Merkel ist der Klassenprimus. So sagte Daimler-Chef Dieter Zetsche in einem Interview mit dem Magazin GQ über das Image von Mercedes-Benz: "Wenn man sich eine Marke als Persönlichkeit vorstellt, ist Mercedes-Benz der Klassenprimus: beste Noten bei Sicherheit, Qualität, Leistung." Auch bei der Frage nach der CDU/CSU-kompatiblen Automarke dominierte Mercedes-Benz mit 28 Prozent, gefolgt von BMW (19 Prozent).

Weniger luxuriöse Marken werden dagegen mit SPD-Kanzlerkandidat Peer Steinbrück verbunden. So nannten elf Prozent der Befragten die Marke Opel, neun Prozent Mercedes-Benz, jeweils acht Prozent Audi und VW , sechs Prozent Fiat und jeweils fünf Prozent Volvo und BMW. "Die Vielzahl der unterschiedlichen Markennennungen verdeutlicht: Peer Steinbrücks Markenprofil ist in der öffentlichen Wahrnehmung missverständlich, rätselhaft und für die Befragten schwer einzuordnen", heißt es in der Studie. Das Profil von Steinbrücks Partei ist dagegen deutlich klarer: 23 Prozent der Befragten verglichen die SPD mit VW, 18 Prozent mit Opel, und jeweils fünf Prozent nannten Skoda beziehungsweise Ford. Vergleicht man zudem die jeweils genannten Automarken, zeigt sich, dass es in der öffentlichen Wahrnehmung wenig Gemeinsamkeiten zwischen SPD und Steinbrück zu geben scheint.

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Hinzu kommt, dass Opel kein besonders gutes Image (mehr) hat - und Steinbrück von elf Prozent der Umfrageteilnehmer mit dieser Marke verglichen wird. "Genauso wie die Marke Opel hat auch Steinbrück keine eindeutige Positionierung in den Köpfen der Deutschen", fasst Ingo Gebhardt, geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung, die Umfrageergebnisse zusammen. "Auch das TV-Duell wird daran kaum etwas ändern. Das Image ändert man nicht über Nacht, das dauert Jahre."

Betrachtet man die jeweils genannten Marken als Spiegelbild der Charaktereigenschaften der beiden Kanzlerkandidaten, ist das Profil beziehungsweise das Markenimage von Merkel in der öffentlichen Wahrnehmung deutlich schärfer und positiver als das von Steinbrück – oder anders gesagt: Angela Merkel ist der "Klassenprimus", Peer Steinbrück ein "Sanierungsfall".

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