WirtschaftsWoche Online: Herr Shiller, wann haben Sie den Glauben an die Perfektion des Marktes verloren?
Herr Robert Shiller: Ich hatte ihn nie. Ich war vielleicht elf Jahre, als mir das Buch „Die geheimen Verführer“ in die Hände fiel. Darin zeigt der Autor Vance Packard, wie Menschen manipuliert werden, Kaufentscheidungen zu treffen, die nicht ihren Bedürfnissen entsprechen. Im Studium später lernte ich viel über die Wohltaten des freien Marktes. Meine Zweifel wurden vorübergehend zurückgedrängt, aber sie versiegten nie vollständig. Mein Kollege George Akerlof und ich haben viel über Konsumkritik diskutiert und schließlich entschieden, das Buch „Phishing for Fools“ zu schreiben. Es geht nicht darum, den freien Markt zu verdammen, sondern aufzuzeigen, dass er Schwächen hat. Dass der Markt viel Gutes zu leisten vermag – aber nicht perfekt ist.
Ihre Kernthese lautet, dass Unternehmen gezielt nach Schwachen suchen. Dass sie sich die Dummen aus der Masse herauspicken und übers Ohr hauen. Ist das nicht arg plakativ?
Alle Gelegenheiten, ungewöhnlich hohe Gewinne zu erzielen, werden im Kapitalismus rasch ergriffen. Das führt dazu, dass sich Unternehmen kaum noch solche Möglichkeiten bieten. Aus Mangel an Alternativen „phishen“ viele Konzerne nun nach den Dummen. Wenn wir eine Schwachstelle haben und wenn man einen ungewöhnlich hohen Profit aus uns herausholen kann, wird sich jemand finden, der keine Bedenken hat, diese Schwäche gewinnbringend auszunutzen.
Zur Person
Robert Shiller, 70, lehrt Wirtschaftswissenschaften an der Yale University. Der Finanzmarktexperte warnte früh vor der Finanzkrise; 2013 erhielt er den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften. Gemeinsam mit dem US-Ökonomen George Akerlof schrieb Shiller das Buch "Phishing for Fools", das vergangene Woche auf Deutsch erschienen ist (Econ-Verlag).
Sie glauben ernsthaft, Unternehmer mit Geschäftsstrategien zulasten der Kunden seien erfolgreicher?
Der Markt versteht es, Unternehmen zu motivieren, innovative Produkte zu entwickeln. Wer eine Nische besetzt, kann mit Wachstum und Gewinnen rechnen. Aber der Markt honoriert nicht jene, die darauf verzichten, psychologische Schwächen ihrer Kunden auszunutzen. Im Gegenteil: Aufgrund des Wettbewerbsdrucks werden Manager, die zurückhaltend agieren, eher durch solche ersetzt, die weniger moralische Bedenken haben.
Können Sie ein konkretes Beispiel nennen?
Nehmen Sie etwa die Vertragslaufzeiten von Fitnessstudios. Eine Studie aus dem Großraum Boston zeigt: Wenn die Kunden zum ersten Mal ein Fitnessstudio betreten, sind sie übermäßig optimistisch in Bezug auf ihre Trainingspläne und unterzeichnen langfristige, überteuerte Mitgliedschaftsverträge. 80 Prozent der Sportler hätten weniger bezahlt, wenn sie sich nicht über ein oder zwei Jahre gebunden hätten. Die Einbußen durch diese falsche Entscheidung waren enorm: 600 Dollar im Jahr bei einer durchschnittlichen Zahlung von 1400 Dollar.
Mit Verlaub: Genau an diesem Beispiel zeigt sich doch die Stärke des Marktes. Es gibt mittlerweile Angebote, bei denen der Kunde pro Besuch zahlt, ohne Bindung. Der Markt bietet also Alternativen.
Aber offensichtlich ist die Überzeugungskraft der Studios – dank Marketing, dank falscher Beratung – so groß, dass das Problem nach wie vor nicht gelöst ist. Es gibt noch immer viele Kunden, die nicht lukrative Verträge abschließen. Der Markt war nicht imstande, diese Missstände zu beseitigen.
Halten Sie es für fair, den Markt für derartige Probleme zu kritisieren? Der Konsument ist souverän. Es ist an ihm, verantwortungsvolle Entscheidungen zu treffen.
Sicher: Niemand zwingt die Konsumenten, sich unklug zu verhalten. Dank Werbung und Lobbyismus ist es für sie aber sehr schwierig, vernünftige Entscheidungen zu treffen. Und so kalkulieren viele Unternehmen damit, dass ein gewisser Teil der Bürger eben nicht rational, sondern dumm handelt. Der Markt provoziert dieses unternehmerische Tun, weil unseriöse Angebote eine höhere Rendite versprechen.
Heißt das im Umkehrschluss, Sie rufen nach noch mehr staatlicher Intervention?
Ich will keinen Sozialismus. Es gibt bereits Sicherheitsnetze in Form von Regulierung, der Markt ist nicht völlig autark. Die Schwächen des Marktes können nur ausgemerzt werden, wenn Missstände klar benannt werden. Dazu braucht es Aufklärung durch Medien, Nichtregierungsorganisationen, Behörden und Politik.
