Wahl-Marketing: Vater Staat und Mutter Merkel: Wie Politik verpackt wird

Wahl-Marketing: Vater Staat und Mutter Merkel: Wie Politik verpackt wird

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Grünewald

Das Wahlvolk auf der Couch – Markenexperte und Psychologe Stephan Grünewald über die Verpackung von Politik, den Kater nach dem Konsumkarneval und die Kanzlerin als Schutzengel der Deutschen.

WirtschaftsWoche: Herr Grünewald, lange Zeit deutete vieles auf die Fortsetzung der großen Koalition hin – stattdessen regiert nun Schwarz-Gelb. Wollten die Deutschen doch größere Veränderungen, als viele ihnen zugetraut haben?

Grünewald: Nein, im Gegenteil: Es gibt jetzt zwar einen Regierungswechsel – aber keinen Erwartungswechsel bei den Wählern. Die Deutschen sind nicht wie 1998 in einer Ruck-Verfassung, in der sie die Ärmel hochkrempeln und sagen: So, angesichts der Krise wollen wir eine andere Republik unter schwarz-gelben Vorzeichen.

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Sondern?

Der Wahlausgang ist in Wahrheit noch konservativer als eine große Koalition. Wenn man auf Basis unserer Tiefeninterviews analysiert, was den Ausschlag gegeben hat für das Wahlergebnis, dann ist es zunächst der Wunsch, mit Angela Merkel als Kanzlerin Besitzstände zu wahren. Merkel hat sich erfolgreich als nationaler Schutzengel dargestellt und den Deutschen diese beschwichtigende Zuversicht gegeben: Ich führe euch durch die Krise, euch wird kein schlimmer Schaden widerfahren.

Welche Rolle kommt der FDP zu?

Die FDP flankiert diese Besitzstandsgarantie. Guido Westerwelle gibt den charmanten Volkstribun, der nun sein Füllhorn ausschüttet. Das hat uns verblüfft: Die FDP wird in weiten Kreisen nicht mehr als neoliberale Wirtschaftspartei gesehen, sondern als diffuse Projektionsfläche für allerhand persönliche Wünsche. Man hat das Gefühl, die FDP sei in der Mitte angekommen und öffne sich dem kleinen Mann, indem sie Zugewinnverheißungen macht: Sie will die Steuern senken, sie suggeriert, persönliche Arbeit lohne sich wieder.

Wie hat die FDP diesen Wahrnehmungswandel zustande gebracht?

Die FDP hat einen regelrechten Dämpfungsprozess durchlaufen. Ihr ganzer Wahlkampf war davon geprägt, dem Wähler die Angst vor dem schwarzen Krisenloch zu nehmen, in dem alles zu verschwinden droht: Banken, Staaten, Immobilien, Ersparnisse.

Welche Rolle spielte Westerwelle dabei?

Vor vier Jahren haben wir bei einer gleich angelegten Studie festgestellt, dass er mehrheitlich als egomanisch und karrierezentriert wahrgenommen wurde. Davon war in diesem Jahr nichts mehr zu spüren. Der Eindruck der Befragten war, der Mann sei geläutert, kultivierter, beinahe staatsmännisch geworden. Er hört auf einmal zu – das drückte sich auch in den Wahlparolen der FDP aus, die Volkes Stimme entlehnt zu sein schienen. Das führte dazu, dass das Schreckgespenst der FDP als einer Partei der sozialen Kälte nicht mehr funktionierte.

Die FDP präsentierte sich als Partei, in der sich große Teile der Mittelschicht wiederfanden?

Ja, sie hat eine Art Downgrading vollzogen. Deshalb sprach sie auf ihren Plakaten auch nicht von „Leistung“, die sich wieder lohnen müsse, sondern von „Arbeit“. In dieser Anpack-Haltung finden sich dann auch Arbeiter wieder. Denn eine Strategie, als Bürger mit der Krise zurande zu kommen, besteht darin, nicht nur nach Vater Staat zu rufen, sondern selbst etwas zu leisten.

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