Schweden, Polen & Co.: Euro – nein, danke!

Die Gemeinschaftswährung wird als Garant für Exporterfolg und Wohlstand verkauft. Doch viele europäische Nachbarn wollen den Euro trotzdem nicht. Warum, zeigt eine Reise durch Schweden, Polen und Kroatien.

H&M-Chef Karl-Johan Persson orientiert sich mit immer weiter weg von Europa. Zwar ist Deutschland der wichtigste Markt für Hennes & Mauritz, doch die größten Zuwachsraten verbucht der Textilriese längst in Übersee.

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Die größte Gefahr für H&M ist nicht die Euro-Krise, sondern der Sommer. Regen- und Gewitterwolken hängen nun schon seit Wochen über Deutschland, Skandinavien und Osteuropa. Selbst in Asien ist das Wetter überwiegend mies. Die Folge: Die bunten Tops und kurzen Shorts des zweitgrößten europäischen Textilherstellers finden kaum Abnehmer. Die Bikini-Werbung mit den übermäßig stark gebräunten Models sorgte zwar für Aufregung, aber nicht für steigende Absatzzahlen.

Vor wenigen Wochen noch, im Mai, strahlte der Konzern mit der Sonne um die Wette. Aufgrund der frühen sommerlichen Temperaturen stiegen die Umsätze bei Hennes & Mauritz im zweiten Quartal überraschend um zwölf Prozent gegenüber dem Vorjahr, auf 31,7 Milliarden Schwedische Kronen (knapp 3,6 Milliarden Euro) – trotz der Euro-Krise.

Suche nach neuen Partnern

"Wir sind gut in das Jahr gestartet", sagt Geschäftsführer Karl-Johan Persson. "Unsere Frühjahrskollektion wurde sehr gut angenommen und zwar in allen 44 Ländern, in denen wir aktiv sind." Egal ob in den Metropolen oder in Kleinstädten. Und vor allem: "Wir haben sowohl in stark wachsenden Ländern gut abgeschnitten, aber auch in Ländern, deren Volkswirtschaften in Schwierigkeiten sind", so Persson. Es gebe immer wieder Unsicherheiten in der Branche, das Wetter sei eine schwer kalkulierbare Größe. Aber grundsätzlich seien die Risiken für sein Unternehmen gut händelbar. 

Die größten Werbeskandale

H&M und die Hautkrebsgefahr

Knackig braun gebrannt räkelt sich Model Isabeli Fontana im Mai 2012 auf dem Plakat des Bekleidungsherstellers H&M. Neidvoll erblasste Kundinnen sollten so zum Bikini-Kauf animiert werden. Für die Kampagne mit der unnatürlich braunen erscheinenden Haut gab es Ärger von Gesundheitsschützern: Sie kritisierten die Werbung als "tödliches Schönheitsideal". Das Unternehmen entschuldigte sich: "Es war nicht unsere Absicht, für ein bestimmtes Ideal zu werben oder zu gefährlichem Handeln anzuregen."

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Knutschen für den Weltfrieden

Mit der Kampagne "Unhate" handelte sich das italienische Modelabel Benetton Ende 2011 Ärger ein. Auf den Plakaten waren nicht nur knutschende Größen aus der Politik zu sehen, wie hier US-Präsident Barack Obama, der seine Lippen auf die von Venezuelas Präsident Hugo Chavez presst. Eines der Plakate zeigte Papst Benedikt XVI. mit dem Imam von Kairo in einen innigen Kuss vertieft. Der Vatikan fand das allerdings nicht witzig. Nach scharfem Protest aus Rom zog Benetton das Bild zurück.

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Die Kanzlerin kann auch sexy

Von wegen Hosenanzug: Im Mai 2009 macht der Unterwäschekonzern Bruno Banani auf sich aufmerksam, indem er Angela Merkel und weitere Spitzenpolitiker wie Guido Westerwelle oder Gregor Gysi in Dessous abbildete. Das Unternehmen warb damals mit der Aktion "Wir geben alles, um die Nachfrage anzukurbeln" um eine Abwrackprämie für Unterwäsche. Merkel und Co. zeigten allerdings wahre Größe und nahmen die kleine Frechheit gelassen hin.

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Magersüchtige schockt Italien

Riesige Werbebanner mit der nackten, magersüchtigen Isabelle Caro schockieren 2007 die Italiener. Star-Fotograf Oliviero Toscani schoss das Bild für eine Anti-Magersucht-Kampagne des Modelables "Nolita". Hilfsgruppen für Magersüchtige reagierten allerdings skeptisch auf die Schock-Aktion. ABA, die italienische Gemeinschaft gegen Anorexie, Bulimie und Fettsucht, äußerte die Befürchtung, dass das Bild Nachahmer auf der Suche nach öffentlicher Aufmerksamkeit finden könnte. Die italienische Werbeaufsicht lässt die Bilder verbieten.

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Schöner föhnen mit Sixt

Und noch einmal Angela Merkel: Im Mai 2001 wird die CDU-Politikerin auf einem Werbeplakat veräppelt, diesmal durch den Autovermieter Sixt. Bereits damals zeigte Merkel sich lässig: "Ein interessanter Vorschlag für mein Haar-Styling!", kommentierte sie.

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Vivas verpatzter Börsengang

Unglücklich lief die Kampagne, mit der der Musiksender Viva für seinen Börsengang im Juli 2000 warb. Eine junge Frau sitzt aufreizend und gelangweilt mit gespreizten Beinen vor dem Fernseher, der Slogan "Kauf mich" steht fett darüber gedruckt. Das Plakat rief den Deutschen Werberat und die Katholische Kirche auf den Plan. Nach massiven Protesten aus der Bevölkerung und der Beanstandung als "ehrverletzend" durch den Werberat zog Viva das Plakat zurück. Die Aktie lag am Ende des ersten Handelstages unter ihrem Ausgabepreis von 17,14 Euro.

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Hysterie um Tyra Banks

Im Mai 1996 rollen Helfer in Brüssel H&M-Werbeplakate mit Topmodel Tyra Banks in sexy Posen auf, um sie zu verschenken. Das Unternehmen war dazu verdonnert worden, die Poster zu verschenken, nachdem hysterische Fans damit anfingen, die Glaskästen an Bushaltestellen, in denen die Werbung ausgestellt wurde, in Scherben zu schlagen um an die Bilder heranzukommen.

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Der Hauptgrund dafür: Hennes & Mauritz sind zunehmend global aufgestellt. Die Schweden kehren Kern-Europa zwar nicht komplett den Rücken, sie schauen sich aber verstärkt nach neuen Partnern um. So wurden die größten Zuwachsraten im ersten Halbjahr 2012 in den USA (+36 Prozent), Südkorea (+56 Prozent), China (+60 Prozent) und Kroatien (+319 Prozent) verzeichnet. Auch, weil die Zahl der Geschäfte dort massiv ausgebaut wurde. In diesem Jahr sollen erstmals H&M-Läden in Bulgarien, Mexiko, Lettland, Malaysia und Thailand eröffnet werden.

Europa hat an Attraktivität verloren

Die Euro-Krise kann dem Geschäft des Textilriesen damit eine Delle verpassen, gefährden kann es den Konzern nicht mehr. Dass die Nachfrage in den Euro-Ländern Niederlande, Luxemburg, Spanien und Portugal mehr oder weniger stagniert, ist für die Schweden verkraftbar. Zumal, wenn der wichtigste Markt, Deutschland, weiter wächst.

Europa hat an Attraktivität verloren, in Schweden hat ein Umdenken stattgefunden. Bei H&M, dessen Unternehmer-Kollegen, aber auch bei der politischen Klasse.