Werner knallhart: H&M und Ikea nagen an Schwedens coolem Image

kolumneWerner knallhart: H&M und Ikea nagen an Schwedens coolem Image

Kolumne von Marcus Werner

Das Image kleiner Länder wird stark geprägt von dem Wenigen, das die Welt über sie aufschnappt. Für Schweden ist das ein Problem: H&M und Ikea haben den Reiz als Trendsetter verloren.

Was fällt der Welt eigentlich zu Schweden ein? Zu diesem wunderschönen, liberalen, modernen Land, das sich international so sehr mit großen Worten zurückhält. Fragt man sich durch den Bekanntenkreis, kommt im Wesentlichen:

Bullerbü, Ikea, H&M, Volvo, Fjorde, Wasa, ABBA, SAAB, Köttbullar, Elche.

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So, Kinners: Fjorde sind in Norwegen, Volvo ist chinesisch (so ähnlich wie Opel französisch), Wasa-Knäckebrot ist italienisch (Barilla), ABBA ist wunderbare Geschichte, aber eben Geschichte (fast so wie die Pyramiden, auf denen das internationale Image Ägyptens bis heute fußt), SAAB ist traurige Geschichte, bleiben unterm Strich:

Ländliche Idylle, Hackfleischbällchen, Ikea und H&M. Und diese Auflistung zeigt, was für eine Macht Weltkonzerne über das Image ihrer Herkunftsländer haben.

Die Hackfleischbällchen in Sahnesoße essen die Leute doch fast ausschließlich bei Ikea. Und auf den Möbelgiganten geht auch das Image der schwedischen Sprache zurück. Gut, die Leute kennen den witzigen Städtenamen Upsala. Aber das ganze vermeintliche Restwissen über das Schwedische speist sich aus den Ikea-Möbelnamen, die übrigens oft auch norwegische, finnische und dänische Namen sind.

Ohne Ikea wäre Schweden aus Sicht der Deutschen doch ein großer Wald mit roten Hütten und blonden Menschen, die vor dem Kamin Waterloo hören und sich ab und an den Kopf in der Suppenschüssel einklemmen.

Doch mittlerweile hat Ikea längst den Nimbus des Trendsetters verloren. Dabei müssen wir dem Möbelhaus wirklich dankbar sein. In den 70ern haben die Schweden uns gezeigt, wie schön das Zuhause ohne das Gelsenkirchener Barock sein kann. Und die Mitteleuropäer rieben sich die Augen vor so viel verrücktem Design: Kiefernholz statt dunkler Eiche, klare Kanten statt Bommel mit Fransen, bunte Stoffe statt beige und braun. Dass es billig war, war zweitrangig. Es war eine Revolution!

H&M schwächelt Beim Textilgiganten kriselt es

H&M hat nicht erst seit der missglückten Werbekampagne zu kämpfen. Aktienkurs im Keller, Filialschließungen angekündigt. Zur Vorlage der Jahreszahlen steigt der Druck auf Unternehmenschef Persson.

H&M muss einsehen: Immer weniger Kunden kommen in die Läden. Quelle: REUTERS

Heute ist die Umstellung längst geschafft. Ikea-Möbel sind schick und billig. Aber eben keine Offenbarung mehr. Mitunter hinken sie gar hinterher. Der große Boxspring-Betten-Trend etwa kam von außen. Ikea ist eine gute Adresse für billige Möbel im schicken Design. Aber der Ruck von damals ruckt nicht mehr. Es fehlen noch nicht mal mehr Schrauben.

Und dann erst H&M. Ich erinnere mich an die 90er. Als wir damals im Schwedenurlaub waren, haben wir uns tütenweise mit dem geilen Zeug von H&M eingedeckt. Slim, Bündchen in anderer Farbe und billig! Solche Shirts gab es nur dort, waren echt techno, also die waren das genau richtige für uns Studenten. Da flogen die Kronen bündelweise über den Ladentisch. Und zuhause flogen einem die Komplimente zu. Woher hast du das? Aus Schweden!

Dann: Ein H&M in der deutschen Fußgängerzone - das war für die Stadt das Prädikat: jugendfreundlich. Und dann hatten die mal schwarze Lederhosen im Schnitt einer Jeans. Das war rotzfrech. Hoho! Ich hab mir damals eine gekauft. Die Fotos von mir darin zeige ich heute nicht mehr gerne vor. Die Hose sah richtig scheiße aus. Jurastudent als Rocker. Aber sie war der Beweis: Ich mache, was ich will. Dank H&M.

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