Denkfabrik: Emotionale Kompetenz

Denkfabrik: Emotionale Kompetenz

Bild vergrößern

Jan Pechmann, Chef der Strategieagentur different

Deutsche Marken werden weltweit immer beliebter. Auch, weil sich die Unternehmen aus historischen Gründen in fremden Kulturen sensibel bewegen, glaubt Jan Pechmann.

Deutschland hat einen besseren Ruf als alle anderen großen Staaten der Welt, zeigte kürzlich eine globale BBC-Studie. Was für das Land gilt, stimmt auch für seine Marken. Im Zuge der Globalisierung entscheiden in den Märkten der Welt zunehmend kulturelle Eigenheiten und regionale Unterschiede über die Attraktivität globaler Marken. Die Erfahrungen internationaler Markenunternehmen mit Sitz in Deutschland zeigen: Im Spannungsfeld zwischen historischer Verantwortung und wirtschaftlichem Wiederaufstieg entwickelte sich in den letzten Jahrzehnten eine neue deutsche Mentalität, die auf kulturelle Unterschiede Rücksicht nimmt und damit zum entscheidenden Erfolgsfaktor geworden ist.

Worin liegt das deutsche Erfolgsgeheimnis? Wieso sind ausgerechnet deutsche Marken so beliebt? Die Antwort ist eine Überraschung: Die große Angebotsvielfalt, die über die neuen kaufkräftigen Konsumenten in Asien und Osteuropa hereingebrochen ist, erfordert geradezu Orientierung durch Marken. Für viele Aufsteiger in Bangalore und Shanghai stellt sich die Frage: Wie findet man Anschluss an die globalen Konsumtrends der Zeit? Mit welchen Kaufentscheidungen wird man Teil der stylischen und urbanen Elite? Vor allem aber: Wie entwickelt man einen unabhängigen Geschmack gegenüber dem Diktat der westlichen Kultur und eine eigene Stilsicherheit im volatilen Kräftespiel der Marken?

Anzeige

Im Zeitalter der Globalisierung spielen dabei offenbar die kulturellen Unterschiede eine immer stärkere Rolle. Unternehmen aus stark nationalistisch geprägten Kulturen wie den USA oder Frankreich hissen ihre totalitären Marken-Wimpel auch noch im letzen Winkel der Welt und bekommen zunehmend Probleme, weil sie in den Zielmärkten auf den wirtschaftlichen Stolz und kulturellen Eigensinn der selbstbewussten Globalisierungsaufsteiger stoßen. Dagegen sind deutsche Marken bei den neuen Reichen erstaunlich beliebt und flexibel einsetzbar. Diese neuen Märkte wollen an den Sicherheitsversprechen starker Marken partizipieren: Gefragt sind Qualität und Technologieführerschaft auf der rationalen Seite, aber auch Ehrlichkeit und Verständnis auf der emotionalen Seite. Zum Fortschrittsdialog gesellt sich eine kultursensible Dimension in der Markenführung: Gehen beide Komponenten selbstverständlich Hand in Hand, steigen die Erfolgsaussichten im internationalen Wettbewerb. Offenbar wirken deutsche Marken auf die neuen Kaufkräftigen weniger arrogant und bevormundend. Deutsche Marken – nicht autoritär? Wie passt das zusammen? Deutsche Marken scheinen dem aktuellen Dogma der cultural diversity eher gerecht zu werden als die eigentlichen Erfinder dieses Diskurses an der amerikanischen Westküste.

Das Geheimnis des Erfolgs deutscher Marken liegt ausgerechnet in unserer Vergangenheit: Historisch war bis in die Siebzigerjahre ein klares Bekenntnis zum eigenen Land verständlicherweise nicht überall willkommen und den Deutschen selbst unangenehm. Eine dominante Rolle und allzu direktive Vorgaben in fremden Märkten kamen deshalb nicht infrage. Zu groß war die Gefahr, missverstanden zu werden. Deutsche Manager bewegten sich eher vorsichtig tastend und rücksichtsvoll und entwickelten zunehmende Neugierde auf andere Kulturen. In der zunehmend globalisierten Welt zum Ende des abgelaufenen Jahrhunderts und nach dem Fall des Eisernen Vorhangs entwickelten die deutschen Unternehmen mehr Selbstbewusstsein. Im Austausch mit anderen wurde den Deutschen klar, dass sie beliebter sind als vermutet. Man wagte mehr Offenheit und befreite sich vom Phlegma eines unbeholfenen Akteurs. Der „defensive Deutsche“ war nun stärker bereit, auf andere zuzugehen. Seine Meinung sagte er aber dennoch ungern.

Doch im Laufe der Zeit führte die Beschäftigung der Deutschen mit der historischen Verantwortung für die Verbrechen Nazideutschlands und mit dem eigenen Nationalcharakter zu einer selbstkritischen Haltung und zu Offenheit gegenüber anderen Kulturen. Diese Haltung endete nicht beim Italiener um die Ecke und bei der multikulturellen Vielfalt des Kreuzberger Kiezes, sondern wurde im Umgang mit globalisierten Märkten zur Stärke: Aus der Not eine Tugend machend, überführt der moderne Deutsche seine sensible Ader für interkulturelle Befindlichkeiten in professionelle Kontexte und verbindet Vorsicht mit Zielgerichtetheit.

Das Identität stiftende Wertepaket, das sich so entwickelt hat, ist positiv: Die typisch-deutschen Stereotype wie Zuverlässigkeit, Geradlinigkeit oder Strukturiertheit gepaart mit kulturell sensibler sozialer Intelligenz sind exzellente Voraussetzungen, heute auf den Märkten der Welt erfolgreich zu sein. Selbstbewusst kann man mit dieser Mischung aus rationalem Kalkül und emotionaler Kompetenz schlagkräftige Teams in international tätigen Konzernen mit deutscher Herkunft aufbauen, die sich souverän und konstruktiv in internationale Organisationsstrukturen einbringen. Dieser Weg der deutschen Diversity führt in der internationalen Führung globaler Marken zu einer Balance von zentralistischen Vorgaben und lokalen Freiheiten.

Die deutsche Mentalität hat sich im Laufe der letzten sechs Jahrzehnte wie kaum ein anderes Identitätsprojekt gewandelt. Der alte Spruch: „Am deutschen Wesen soll die Welt genesen“ konnte damals andernorts nur als Drohung verstanden werden. Heute führt die neue Offenheit gegenüber anderen Kulturen globale Marken wie Allianz und VW, aber auch vieler mittelständischer Unternehmen zu beispiellosen Erfolgen im harten globalen Wettbewerb. Die Kombination aus Leistung und Toleranz taugt zum positiven Vorbild und lohnt sich für alle, die das globale Wirtschaftsgefüge aktiv mitgestalten wollen.

Anzeige
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%