Denkfabrik: Trends und Märkte lassen die Unternehmen zittern

kolumneDenkfabrik: Trends und Märkte lassen die Unternehmen zittern

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Adrian Done ist Professor an der IESE Business School in München/Barcelona.

Kolumne

Die Risiken für global operierende Unternehmen wachsen nicht nur wegen der immer anfälligeren Finanzmärkte. Es sind auch geopolitische, soziale und gesellschaftliche Trends, auf die sich Unternehmen strategisch einstellen müssen, wenn sie langfristig Erfolg haben wollen.

Gegen Ende des 19. Jahrhunderts erlebten die Samurai in Japan das, was zuvor schon anderen Eliten widerfahren war: Ihr Zeitalter ging unerwartet zu Ende. Die Samurai waren hervorragend ausgebildet, ihre Arbeitsprozesse effizient, ihre Technologie fortschrittlich. Doch nach 700 Jahren Herrschaft waren sie zu hochmütig und unflexibel geworden, um auf Veränderungen ihrer Epoche wie die Verwestlichung der japanischen Gesellschaft zu reagieren. Vor allem hatten sie den Blick auf das „big picture“, das große Ganze, verloren.

Steuern auch wir angesichts von Dauerkrisen auf eine „Last Samurai“- Situation zu? Viele Unternehmen könnten untergehen bei dem Versuch, in einem globalisierten und mit immer neuen Risiken behafteten Geschäftsumfeld mitzuhalten. Bei Managementprogrammen frage ich die Teilnehmer ganz direkt: „Wie viel Zeit haben Sie in den vergangenen Monaten der Frage gewidmet, welche globalen Themen ihr privates und berufliches Leben in den kommenden 20 Jahren bestimmen werden?“ Meist erhalte ich gemurmelte Antworten mit eindrucksvollen Ausreden. Dabei sollte es eine zentrale Aufgabe von Top-Managern sein, zu erkennen, was langfristig für ihr Unternehmen wichtig ist. Oft ist es die Fixierung auf kurzfristige Lösungen und kurzfristige Zeithorizonte, die unsere Wirtschaft so anfällig machen.

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Zwölf Faktoren

Es ginge auch anders. Ich behaupte: Zwölf große, globale Trends entscheiden darüber, ob die Weltwirtschaft im Allgemeinen und einzelne Unternehmen im Besonderen untergehen. Es sind dabei nicht nur ökonomische Entwicklungen, auf die global operierende Unternehmen reagieren müssen, sondern auch gesellschaftliche, soziale und ökologische Faktoren. Da ist erstens die Wirtschafts- und Schuldenkrise, aber auch die Verschiebung von wirtschaftspolitischer und damit geopolitischer Macht. Hinzu kommen technologische und demografische Umwälzungen, neue Gesundheitsrisiken, Terrorismus und soziale Unruhen, der Wasser- und Nahrungsmittelmangel, der Klimawandel, der Zugang zu Bildung, knappe Energieressourcen, die Bedrohung des Ökosystems und die wachsende Gefahr von Naturkatastrophen. Diese Themen sind miteinander verknüpft. Wenn sich globale Konzerne in ihrer Geschäftsstrategie langfristig nur auf ökonomische Faktoren stützen, ist dies betriebswirtschaftlich kontraproduktiv.

Großes Wissen über globale Trends

Wir wissen vergleichsweise viel über die globalen Trends. Sie sind ökonomisch, historisch und naturwissenschaftlich analysiert. Aus den Daten lassen sich relativ verlässliche Hypothesen und realistische Szenarien ableiten – und Unternehmen, die das tun, haben deutlich höhere Überlebens- und Wachstumschancen. Nicht nur, weil sie Katastrophen besser vorhersehen und entsprechend vorsorgen können. Sie können unabwendbare Entwicklungen sogar für sich nutzen. Autoproduzenten etwa müssen sich mit dem Thema Demografie auseinandersetzen, um zu wissen, in welchen Märkten welche Mobilitätskonzepte nötig sind. Terrorismus, Krieg und Naturkatastrophen spielen eine Rolle in der Kostenkalkulation: Piratenüberfälle am Horn von Afrika oder Erdbeben in Japan können für die Lieferketten kostspielige Folgen haben. Die Produktion von Fahrzeugen braucht viel Wasser, was in vielen Regionen die Herstellungskosten in die Höhe treibt und Recyclingkonzepte notwendig macht.

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