Ein Umzug mit dem gesamten Unternehmen steht an. Auf einem Sammeltisch im Foyer der Firma werden Bücher und Taschen, Kugelschreiber, Küchenutensilien und sonstige Überbleibsel deponiert, die es nicht ins neue Gebäude schaffen. Jeder Mitarbeiter darf zugreifen, und wieviel jeder für die Sachen geben möchte, darf er oder sie selbst entscheiden. Ein Mitarbeiter greift sich zwei Bücher und ein Elektrogerät im Wert von circa 50 Euro – und steckt verschämt zwei Euro in den dafür vorgesehenen Schuhkarton.
Spenden mit Gegenleistung – in der Ökonomie heißt diese Preispolitik Pay-What-You-Want (PWYW). Nicht das Unternehmen, sondern der Konsument bestimmt den Preis. Vor allem in Museen, Zoos und Restaurants experimentieren Anbieter mit diesem System, aber auch manche Onlinehändler nutzen diese Strategie. Solche Unternehmen sind, auch wenn sie keine Festpreise setzen, natürlich trotzdem daran interessiert, den vom Kunden bezahlten Betrag zu ihrem Vorteil zu beeinflussen. Bei klassischen Spendenmodellen und PWYW-Situationen in der analogen Welt kann ein Anbieter sich dabei sozialen Druck und soziale Anerkennung zu Nutze machen: Diverse Experimente und Studien haben gezeigt, dass der Spendenbetrag steigt, wenn Betrag und Spender publik gemacht werden.
Ob die strategische Nutzung von sozialem Druck auch bei Onlinehändlern mit PWYW-Bezahlsystem funktioniert, haben die Ökonomen Tobias Regner und Gerhard Riener jetzt in einer Studie des Düsseldorfer Institute for Competition Economics (DICE) untersucht. Anlass war eine reale Situation, die Regner und Riener im Feld beobachten konnten: Der Online-Musikhändler Magnatune aus Kalifornien nahm sich das System der Spendenorganisationen zum Vorbild – und scheiterte kläglich. Unter dem Motto „We are not evil“ grenzte sich die Plattform mit dem PWYW-System von anderen Musikanbietern ab und erzielte über mehrere Jahre steigende Umsätze.
Um diese noch weiter in die Höhe zu treiben stieg das Unternehmen dann auf die Taktik von Spendenorganisationen um und begann, die Emailadresse des Käufers sowie den von ihm gezahlten Betrag bekanntzugeben. Es folgte ein Umsatzeinbruch von mehr als 25 Prozent. Das lag jedoch nicht an den gezahlten Beträgen – diese blieben bei rund acht Dollar pro Album – sondern daran, dass die Nutzer den Anbieter wechselten. Die Forscher nahmen die ihnen von Magnatune zur Verfügung gestellten Daten als Anlass für ein Laborexperiment. „Wir haben an Magnatune gesehen, dass die Leute, sobald der PWYW-Händler ihre Email-Adresse und Namen veröffentlicht, zum Fixpreishändler wechseln, auch wenn sie dort einen höheren Preis für das Gut bezahlen müssen“, erklärt Gerhard Riener. „Wir konnten diese These durch das Laborexperiment bestätigen.“
