Preise im Handel: Die 99-Cent-Illusion

Preise im Handel: Die 99-Cent-Illusion

, aktualisiert 15. März 2016, 13:34 Uhr
Quelle:Handelsblatt Online

Mit Preisen, die knapp unter dem Euro liegen, wollen viele Geschäfte Schnäppchen vorgaukeln. Doch Forscher haben jetzt herausgefunden: Die Kunden sind nicht so dumm, wie viele Händler denken.

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Das Konzept der ungeraden Preise ist laut Forschern überholt.

DüsseldorfWas haben ein Cheeseburger, eine Apfeltasche und ein Kaffee bei McDonald’s gemeinsam? Genau, alle drei kosten einen Euro. Nicht 99 Cent, sondern einen vollen Euro. Mit seiner neuen Kampagne „Deine Grundversorgung“ setzt McDonald’s auf das Konzept der runden Preise.

Für Verbraucher ist das ungewohnt. Setzen doch seit Jahrzehnten sämtliche Branchen auf ungerade 99-Cent-Schwellenpreise, um den Konsumenten tiefere Preise vorzugaukeln. Doch nun stellen zwei Forscher der Ruhr-Universität Bochum die Gewohnheiten der Shopper auf den Kopf. Sie erklären das Konzept der ungeraden Preise kurzerhand für überholt – und McDonald's damit zum Trendsetter.

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„Unsere Studien zeigen, dass runde Preise für die Konsumenten attraktiver sind und in der Folge zu mehr Umsatz führen“, sagt Jan Wieseke, Inhaber des Lehrstuhls für Sales & Marketing an der Ruhr-Universität. Die Studienautoren Wieseke und Laura Maria Schons monieren, dass es Unternehmen den Kunden absichtlich schwer machen würden, die Preise im Kopf zu verarbeiten. Viele Joghurt kosteten beispielsweise statt einem Euro „nur“ 99 Cent. Oder Matratzen würden für 299 Euro angeboten anstatt für runde 300.

Weil aber ungerade Preise erst umgerechnet werden müssten, erhöhe sich der sowieso schon hohe Einkaufsstress. Firmen müssten stattdessen ein Interesse daran haben, den Einkauf für Kunden so einfach und komfortabel wie möglich zu gestalten. „Unsere Studien zeigen, dass runde Preise für die Konsumenten attraktiver sind und in der Folge zu mehr Umsatz führen“, sagt Wieseke, Inhaber des Lehrstuhls für Sales & Marketing an der Ruhr-Uni.

Die Forscher sehen dafür vor allem zwei Gründe. Zum einen führe der Convenience-Trend dazu, dass sich Menschen in allen Lebensbereichen nach mehr Bequemlichkeit sehnen würden. Wieseke erklärt: „75 Prozent aller Konsumenten beschreiben sich heute als sogenannte Convenience-Shopper.“ Zudem hält der Trend in immer mehr Lebensbereiche Einzug. Nun müsse Convenience auch auf die Preissetzungsstrategien der Unternehmen übersetzt werden. Eine weitere überraschende Erkenntnis: „Glatte Preise führen zu Umsatzsteigerungen, egal wie groß das Einkaufsbudget ist“, bemerkt er. Das sei eine gute Nachricht für Unternehmen, weil sie unabhängig von der Einkaufskraft der Kundengruppen mit Umsatzsteigerungen rechnen könnten.

Als zweiten Grund, warum runde Preise Wettbewerbsvorteile bringen, sehen die Bochumer Wissenschaftler den allgegenwärtigen Zeitdruck der Menschen. Die Befragung von 15.000 befragten Konsumenten zeigt: Je größer der Zeitdruck bei einer Kaufentscheidung für den Konsumenten sei, desto eher würden Produkte mit runden Preisen gewählt. „Der Zeitdruck in unserer Gesellschaft steigt stetig an. Deshalb werden besonders runde Preise vom Konsumenten geschätzt und nachgefragt“, bekräftigt Wieseke.

McDonald’s liegt mit seinem Ein-Euro-Angebot also genau im Trend. „Unsere einfachen Einstiegspreise von einem Euro haben das Ziel, dass der Gast den Preis schnell erfassen und schneller konsumieren kann“, teilte ein McDonald’s-Sprecher mit. Der Hamburger für einen Euro sei ein Klassiker. Er werde oft als Snack zum Mitnehmen und für schnell auf die Hand gekauft.


„Angst, ein lange geschriebenes Gesetz zu brechen“

Auch andere Unternehmen haben glatte Preise für sich entdeckt. Beispielsweise Start-ups im Food-Bereich nutzen sie, um damit ihre Strategie von fairem, nachhaltigem Essen ohne versteckte Tricks zu unterstreichen. Das Genfer Food-Start-up Oggi verkauft alle seine Gerichte zu runden Preisen. Mitgründer Luca Kuettel sieht dadurch nicht nur Vorteile für Konsumenten, sondern auch für Gastronomen. „Einfache Preise signalisieren dem Kunden, dass wir ein ehrliches Produkt anbieten.“ In der Gastronomiebranche müssten sich Werte wie Nachhaltigkeit und Regionalisierung in einem einfachen Preis widerspiegeln. Zudem „erleichtern glatte Preise die Barzahlung ohne lästiges Wechselgeld“, so Kuettel.

Das hat auch die Stadt Kleve erkannt. Sie machte im vergangenen Monat von sich reden, weil sie Ein- und Zwei-Cent-Stücke weitgehend überflüssig machen will. Neuerdings runden Kassiererinnen und Kassierer in vielen Geschäften dort den Gesamtpreis des Einkaufs je nach Summe auf oder ab. Kunden sollen so entlastet und das Bezahlen einfacher gestaltet werden. Das Ziel sei es aber, mittelfristig eine Rundungstaste im Kassensystem zu installieren, so wie sie in den Niederlanden schon länger im Gebrauch ist.

Trotzdem sind sich Wieseke und Schons einig: Schwellenpreise werden noch einige Zeit existieren. Unter den Firmen herrscht nämlich trotz der neuen Ergebnisse eine gewisse Furcht vor dem Paradigmenwechsel. Die Umstellung auf runde Preise bleibt, laut Wieseke, „ein langer Prozess für den Handel, weil man natürlich Angst hat, ein lange geschriebenes Gesetz zu brechen.“

Doch der Grund könnte noch ein ganz anderer sein. Schwellenpreise sind ein Symptom des Versuchs, sich gegenüber der Konkurrenz abzusetzen. In einer fiktiven Welt ohne Schwellenpreise hätte derjenige einen Vorteil, der als erstes seine Waren einen Cent günstiger anbieten würde. Die Kunden würden einen 99-Cent-Joghurt eher kaufen als einen Konkurrenzjoghurt für einen Euro. In der Folge senken alle Anbieter ihren Joghurtpreis um einen Cent.

Letztlich sind Schwellenpreise das Resultat des Wettbewerbs im Markt. Ob das dann konsumenten- oder anbieterfreundlich ist, ist zweitrangig. Wichtig ist es, dem Wettbewerber keinen Raum zur Differenzierung beim Preis zu geben. Das gelte, so Wieseke, aber vorrangig für den Online-Markt. Denn „hier können Konsumenten ohne großen Zeitaufwand Preise vergleichen“.

Der stationäre Handel dagegen müsse seine Preissetzung definitiv überdenken, um mittelfristig konsumentenfreundlich zu bleiben. Denn: „Die ersten Firmen haben ihre Preisstrategie schon angepasst. Andere werden mitziehen müssen.“ Bestes Beispiel sei da der Textil-Discounter Primark. Die irische Kette biete ihre Artikel ausschließlich zu geraden Preisen an.

Zwar wollte Primark seine Preisstrategie gegenüber dem Handelsblatt nicht kommentieren. Doch das irische Mode-Unternehmen erwartet für die erste Hälfte des Geschäftsjahres 2015/2016 eine währungsbereinigte Umsatzsteigerung von 7,5 Prozent. Dieser wird zwar in erster Linie auf die Neueröffnung von neuen Filialen zurückgeführt, trotzdem passt das laut Wieseke genau ins Bild: „Runden Preisen gehört die Zukunft, weil sie konsumentenfreundlich und umsatzsteigernd sind. Sie werden sich flächendeckend durchsetzen.“

Quelle:  Handelsblatt Online
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