Singapore Airlines: Der gute Ruf alleine reicht nicht

Singapore Airlines: Der gute Ruf alleine reicht nicht

, aktualisiert 18. November 2011, 18:46 Uhr
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Singapore Airlines bestellte als erste Fluggesellschaft den Airbus A380.

von Jens KoenenQuelle:Handelsblatt Online

Seit Jahren ist Singapore Airlines der Inbegriff für Komfort über den Wolken. Doch angesichts des Drucks durch die Billig-Konkurrenz muss sich die Fluggesellschaft wandeln – ein riskantes Manöver. 

FrankfurtDer 29. September 2000 war ein besonderer Tag, für Airbus aber auch für Singapore Airlines (SAI). An dem Tag orderte SAI als erste Fluggesellschaft 25 Airbus A380, zehn davon fest. "First to Fly the A380 – Experience the Difference in 2006" warb Singapore Airlines wenig später. Zwar wurde wegen technischer Probleme bei der Produktion aus dem Jahr 2006 schließlich Oktober 2007, bis der erste Super-Airbus in Dienst gehen konnte. Doch die Aufmerksamkeit war der der Airline gewiss.  

Die Rolle als Erstkunde für den Riesen-Vogel fügt sich nahtlos in das Bild von Singapore Airline. Schon immer hat es das Management von SIA verstanden, die Flotte früher als andere zu modernisieren, älteres und damit teureres Gerät auszumustern. Als die Rohölpreise zu steigen begannen, wurden kurzerhand sämtliche A340-300 außer Dienst gestellt.  

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Das verschaffte der Airline einen legendären Ruf, der bis heute anhält. SIA steht wie kaum eine andere Fluggesellschaft  für Zuverlässigkeit und Service. Mehrfach wurde SIA vom Bewertungsunternehmens Skytrax als beste Airline des Jahres ausgezeichnet.

Die modernen Flugzeuge haben dabei geholfen, diesen Ruf aufzubauen. Doch sie sind es nicht alleine. Fast noch mehr haben die luxuriösen Kabinen und das dort arbeitende Personal und ihr Service das Bild von Singapore Airlines geprägt. Der französische Designer Pierre Balmain hatte die traditionelle Uniform der Stewardessen bereits 1968 entworfen. Bis heute ist diese – sie orientiert sich stark an der Tracht der Vorgänger-Airline Malaysian Airways - nahezu unverändert. Die Stewardessen, die so genannte Singapore Girls, wurden weltweit zum markanten Aushängeschild von Singapore Airline und sind es bis heute.

Berühmt ist auch die Versorgung an Bord von Singapore. Chew Shoon Seng, Ende 2010 ausgeschiedener SIA-Chef, sorgte persönlich für die richtige Qualität. Einmal im Monat nahm der langjährige Unternehmensführer eine Mahlzeit aus der Economy-Klasse zu sich – zu reinen Testzwecken. Gutes Essen und guter Wein, das war für Chew ein Muss, auch in Krisenzeiten. Lieber kappte er seine eigene Vergütung als das Budget für den exzellenten Bordwein. 2010 brachte die Airline sogar ein eigenes Kochbuch heraus.


Finanzkrise hat auch SAI getroffen

Kein Wunder also, dass Lufthansa die asiatische Airline mit dem tollen Ruf als natürlichen Partner für das Luftfahrt-Bündnis Star Alliance ansah. Seit April 2000 gehört SIA dazu. Eine Partnerschaft, die nicht zuletzt die Präsenz von Singapore in Deutschland stärkte. bereits ab 1972 hatte die Airline regelmäßig die Strecke Frankfurt-Singapur bedient. Seit einigen Jahren gehört auch München als deutscher Flughafen zum Flugplan von SAI dazu.

Doch auch der beste Ruf schützt nicht vor Marktveränderungen. Die trafen SIA gleich von zwei Seiten. Zum einen litt die Fluggesellschaft stärker als andere unter der ersten Finanzkrise vor drei Jahren. Der Stadtstaat Singapur ist stark auf den Finanzsektor ausgerichtet. Mit Ausbruch der Krise brach auch die Nachfrage nach Flugtickets zweistellig ein. SIA war mit dem Heimatflughafen Singapore Changi massiv betroffen. Nur knapp schaffte es das Management,  im Geschäftsjahr 2009/2010 rote Zahlen zu verhindern. Es wäre der erste Verlust in der Geschichte gewesen.

Zum anderen setzte der Boom der Billigflieger der Fluggesellschaft massiv zu. Gerade Asien gilt hier als Vorreiter. Hier scheint zu gelingen, was anderswo auf der Erde bislang nicht funktionierte: die Idee des Billigfliegens auch auf der Langstrecke. Über Jahre verlor SIA am Heimatflughafen Changi Boden, vor allem an die Billig-Rivalen Air Asia X und Jetstar Asia (Qantas-Tochter). Konnte SIA in den letzten zehn Jahren die Zahl der Passagier nur um kumulierte elf Prozent steigern, wuchs das Passagieraufkommen am Heimatflughafen Changi um satte 32 Prozent. Das zeigt die massive Verschiebung  zugunsten der Rivalen.

 Damit soll nun Schluss sein. Im Mai kündigte Goh Choon Phong, der Nachfolger von Chew, an, eine eigene Billig-Tochter gründen zu wollen. Zwölf Monate soll es maximal dauern, bis sie an den Start gehen wird. Einen Namen gibt es zwar noch nicht, dafür aber ein klares Ziel. Der neue Ableger soll auf der Langstrecke billige Tickets anbieten, um die Rivalen Air Asia X und Jetstar Asia  aufzuhalten. Beide fliegen regelmäßig von Singapur aus nach Europa oder in andere Teile Asiens.


Riskante Kehrtwende

Die Zeit drängt. Wie alle Fluggesellschaften leidet auch SIA massiv unter den hohen Ölpreisen, trotz moderner Flotte. So ist das Nettoergebnis im ersten Halbjahr um 62 Prozent auf 239 Millionen Singapore Dollar (136,9 Millionen Euro) eingebrochen. Alleine die Treibstoffkosten waren im gleichen Zeitraum um 45 Prozent explodiert. Da nützte es auch nichts, dass der Umsatz aufgrund steigender Nachfrage um drei Prozent stieg. Die Mehrerlöse werden durch die Kosten mehr als aufgezehrt.

Viele Jahre hatte die SIA-Spitze Profit vor Wachstum gestellt. Doch das eröffnete den Rivalen erst die Möglichkeit zum Angriff. Nun muss Goh das Ruder herumreißen. Er hat erkannt, dass die Konzentration auf die gehobene Klientel für künftiges Wachstum nicht mehr ausreicht, SIA muss auch für Freizeit-Fluggäste attraktiv werden. Die Kehrtwende ist riskant, gerade für eine Airline mit einem derart ausgeprägten Image wie SIA. Doch sie ist notwendig. Die Chancen, dass Goh es schafft, stehen nicht schlecht.  Singapore hat bereits erste Erfahrung mit dem Billigfliegen. Die Tochter Silkair bietet seit geraumer Zeit Billig-Tickets für Kurzstrecken an. Außerdem ist SIA mit 32,8 Prozent an der Billig-Airline Tiger Airways beteiligt.

Quelle:  Handelsblatt Online
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