Tabakwerbung: Millionen für den blauen Dunst

Tabakwerbung: Millionen für den blauen Dunst

, aktualisiert 28. April 2016, 06:42 Uhr
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Auch wenn der Marlboro-Mann längst in Rente ist – Tabakwerbung ist immer noch ein Millionengeschäft.

von Catrin BialekQuelle:Handelsblatt Online

In Deutschland darf ab 2020 so gut wie gar nicht mehr für Zigaretten geworben werden. Doch die Tabakindustrie ist für Agenturen und Plakatierer immer noch ein wichtiger Kunde – mit einem Millionenetat.

DüsseldorfDas HB-Männchen, das buchstäblich in die Luft geht, der wortkarge Marlboro-Mann, der am Lagerfeuer sitzt, oder auch die heiteren Camel-Dromedare: Die markanten Werbefiguren, die von der Tabakindustrie erfunden wurden, haben die meisten Werbeplätze längst geräumt. Seit 1975 gibt es ein Werbeverbot für Tabakprodukte im TV und im Radio, seit 2007 auch in Zeitungen, Zeitschriften und im Internet.

Das im April vom Bundeskabinett beschlossene Tabakwerbeverbot soll ab 2020 alle weiteren Werbekanäle für den blauen Dunst eindämmen, also auch Plakate, Kinowerbung, alles. Übrig bleiben nach den Plänen der Politiker Werbemaßnahmen am Verkaufsort, den Werber als „Point of Sale“ oder POS bezeichnen.

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„Werbung in der Zigarettenindustrie steht vor einem bedeutenden Umbruch“, sagt Dietmar Kruse, Chef des Marketingberatungsunternehmens Ebiquity. Und mit dem Befund ist er nicht alleine. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) befürchtet sogar „eine Signalwirkung auch für andere Branchen“. Das ausgeweitete Werbeverbot für Plakate und Kinos mache die Tabakindustrie werblich gesehen fast vollständig handlungsunfähig, meint Kruse. Die Werbebranche verliere damit einen ehemals lukrativen Werbepartner.

Tatsächlich betrugen die Werbeausgaben der Tabakindustrie von 2011 bis 2015 rund 115 Millionen Euro. Die Ausgaben gingen allerdings kontinuierlich zurück, sie lagen 2012 bei knapp 41 Millionen Euro, 2013 bei 24 Millionen Euro, sanken dann 2014 auf 7,7 Millionen Euro, um dann im vergangenen Jahr wieder auf 12,6 Millionen Euro zu klettern. Das ist das Ergebnis einer unveröffentlichten Branchenuntersuchung der Beratung Ebiquity, die dem Handelsblatt vorliegt. Für die Berechnung haben die Marktforscher die Bruttowerbepreise der Medien zugrunde gelegt.

Das Hauptmedium der Tabakindustrie ist hierzulande das Plakat. Im vergangenen Jahr wanderte – bis auf 600.000 Euro – das gesamte Mediageld in dieses Werbesegment, das von Anbietern wie Ströer oder Wall-Decaux bedient wird. Beispiel Marlboro: Die Marke aus dem Haus Philip Morris plakatiert in diesem Frühjahr in vielen Städten. „Is the Sky the limit?“, fragt die Marke in großen Lettern, daneben das rote Signet der Marke mit dem neuen Slogan „You decide“ – Du entscheidest. Auf dem Plakat ist weder der Zigarettenname noch eine Schachtel oder gar ein Glimmstängel zu sehen.


Mehr Verbote, mehr Beratungsaufwand

Die Agentur Leo Burnett setzt auf Minimalismus. Der Clou: Ohne Schachtel müssen die Warnhinweise nicht abgedruckt werden, und ab Mai auch keines der Schockbilder, die dann Vorschrift sein werden. Philip Morris gehört nach Berechnung von Ebiquity mit rund 2,5 Millionen Euro Bruttowerbeausgaben im Jahr 2015 zu den spendabelsten Tabakherstellern.

„Zwar bedeuten die jüngsten erweiterten Werbeverbote noch keinen kompletten Stopp von Zigarettenmarken in werblicher Umgebung, denn es könnten noch Möglichkeiten wie POS-Präsenzen und Promotions bleiben“, sagt Ebiquity-Chef Kruse. „Aber die Werbepräsenzen in den Medien werden bald ein Stück Historie sein.“

In den Agenturen, die große Tabakmarken betreuen, hält sich die Aufregung angesichts der neuen gesetzlichen Vorgaben bislang in Grenzen. Die Agentur BBDO beispielsweise arbeitet seit 2013 für die Imperial Tobacco Group (ITG), zu der Marken wie Davidoff, John Player Special und Gauloises gehören. Mit einem Etat von rund 15 Millionen Euro im Jahr ist ITG einer der größeren Kunden für die Düsseldorfer Agentur, die zum US-Konzern Omnicom zählt.

Und doch ist dort von Alarmbereitschaft nichts zu spüren. Der Etat greife weltweit, nur ein Teil davon entfalle auf den deutschen Markt, sagt ein BBDO-Manager. Ohnehin gehöre es zu den Aufgaben, in jedem Land die jeweiligen Marktbesonderheiten zu berücksichtigen, einschließlich der sehr unterschiedlichen Bestimmungen zur Tabakwerbung, so der BBDO-Manager. Ein wenig klingt das wie: Mehr Verbote, mehr Beratungsaufwand für findige Kommunikatoren.

Quelle:  Handelsblatt Online
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