Tchibo jagt Nespresso: Kaffeekapsel 4.0

Tchibo jagt Nespresso: Kaffeekapsel 4.0

, aktualisiert 09. März 2016, 13:21 Uhr
Bild vergrößern

Schauspieler Christian Ulmen und Tchibo-Chef Markus Conrad (rechts) im künftige Qbo-Laden in Berlin Mitte.

von Christoph KapalschinskiQuelle:Handelsblatt Online

Der Kaffeeröster Tchibo will dem Parade-Produkt von Nestlé Konkurrenz machen - mit digitaler Steuerung statt Handarbeit, Christian Ulmen statt George Clooney und Plastik statt Aluminium. Kann das gutgehen?

BerlinChristian Ulmen gibt eine Parodie seiner selbst. Tchibo hat den Schauspieler extra vom Tatort-Dreh aus Weimar für einen Abend nach Berlin kommen lassen, um seinem Angriff auf Nespresso Glaubwürdigkeit zu verleihen. Ulmen, Liebling der Kritiker, steht für Urbanität, Understatement und für Ironie - ganz besonders für Ironie an diesem für Tchibo so wichtigen Abend. Ulmen, man muss es so sagen, kaspert sich durchs Programm.

Dabei ist der Grat, auf dem Tchibo mit seinem jüngsten Projekt wandelt, sowieso schmal. In den Hackeschen Höfen im ehemaligen Ost-Berlin, wo die Ballung an ambitionierten Flagship-Stores so hoch ist wie nirgendwo anders in der Republik, feiert der Kaffeeröster an diesem Märzabend den ersten Laden einer neuen Marke. Gegen wen die Attacke geht, ist unverkennbar: Auf Verkaufsvitrinen stehen Kaffeemaschinen, unter Glas liegen Kaffeekapseln in bunten Farben mit fantasiereichen Bezeichnungen wie Babu Budan und Estrada Paraiso, an den Wänden hängen Regale mit bunten Schächtelchen.

Anzeige

Kurz: Es sieht aus, als habe sich jemand in einem Nespresso-Laden inspirieren lassen. Oder, um bei Ulmen zu bleiben: Tchibos neue Marke Qbo wirkt gegen Nespresso wie einst der „Polizeiruf“ gegen den „Tatort“. Mit einem Unterschied: Das DDR-Fernsehen brauchte 1971 nur knapp zwei Jahre, um das Erfolgsformat der ARD zu kontern.

Nespresso dagegen gibt es seit 30 Jahren, zunächst mit Anlaufproblemen. Doch seit eineinhalb Jahrzehnten ist der Mutterkonzern Nestlé mit dem System auch dank Werbepartner George Clooney und exklusivem Verkauf über eigene Läden extrem erfolgreich. „Einen neuen Trend möchte man natürlich auch besetzen“, sagt Tchibo-Chef Markus Conrad dennoch im Interview mit dem gespielt ahnungslosen Ulmen.

Nun ist Conrad kein naiver Neuling: Seit zehn Jahren führt er Tchibo. Auch er weiß: Eine provinzielle Kopie von Nespresso allein mit Ulmen statt Clooney und Plastik- statt Aluminiumkapseln verspricht wenig Erfolg. Schließlich war auch der Polizeiruf mit Friedhelm Eberle statt Götz George und Wartburg statt BMW nur mäßig beliebt. Dasselbe gilt für Nespresso-Kopien: Selbst aus Starbucks eigener Kapselmaschine ist kein Bestseller geworden. Nespresso besetzt das renditenstarke Hochpreissegment noch immer exklusiv. Tchibo hingegen hat Marktanteile gegen die Weltkonzerne Nestlé und Mondelez bei günstigeren Kapselsystemen gewonnen, die derzeit von Discountern wie Aldi angegriffen werden. Doch um die Bastion Nespresso zu stürmen, braucht es mehr.

Conrad hat Tchibo daher etwas ganz Neues erlaubt. Die neue Marke Qbo („Q“ wie das englische Cube, weil die Kapseln würfelförmig sind, kombiniert mit dem „-bo“ von Tchibo) ist ein eigenständiges Unternehmen mit Sitz im Nespresso-Mutterland Schweiz. Dort gibt es ein Espressomaschinen-Cluster: Der wichtigste Hersteller und dessen Zulieferer sitzen dort. Das kleine Qbo-Team solle mit diesen Partnern „wie ein Start-up“ agieren, sagt Conrad. Das heißt einerseits: Fernab der Hamburger Zentrale kann das Team eingeschrittene Wege verlassen - und bekommt wenig von den Querelen um den aktuellen Abbau von Stellen mit. Andererseits: Qbo ist zunächst ein „Test“. Für die bestehenden Tchibo-Filialen ist Qbo zu teuer, zu jung, zu urban. Zunächst starten nur zwei Geschäfte in Berlin und Wien, dazu die Website. Ein Start-up kann immer auch scheitern.


Der Clou ist die Steuerung per App

Damit das nicht passiert, verbaut Tchibo anspruchsvolle Technik. Der Clou von Qbo, das Hauptargument gegen Nespresso, ist die Steuerung per App: Nutzer können am eigenen Smartphone per Fingerwisch entscheiden, wie viel Milchschaum, wie viel Milch, wie viel Kaffee im Becher landet. Kaffeekochen wird zum individuellen Spiel: Nutzer können eigene Kreationen speichern, sie untereinander teilen, fremde Maschinen ansteuern. Auch sonst glänzen die Maschinen mit Technik: Ein selbstentwickelter Punktecode - nebenbei eine effektive Methode gegen Nachahmer-Kapseln - versorgt die Maschine mit Informationen.

Im Display zeigt sie im Klartext an, wie der Kaffee schmecken soll. Updates kommen per WLAN auf die Maschine. Solch eine ausgefeilte Kombination gibt es bei Nespresso nicht, lediglich eine erste Maschine, die sich per Bluetooth starten lässt. App-Steuerung für Milchschaum und Milch bieten bislang nur wenige teure Vollautomaten. Gegen die bringt Conrad ein weiteres Argument in Stellung: Seine Maschinen können anders als fast alle Konkurrenten auch kalten Milchschaum erzeugen - zusammen mit dem warmen Espresso ein echtes Geschmackserlebnis.

„Wir haben eine Familie von vielen Patenten. Und wir starten zu einem Zeitpunkt, an dem der Wettbewerb keine mehr hat“, sagt Conrad dem Handelsblatt mit Blick auf Nespresso. Das System hat in den vergangenen Jahren seinen Schutz verloren und leidet seitdem unter Nachahmer-Kapseln. Conrad will seine Innovationen schützen: Produktionspartner Severin baut die Maschinen exklusiv für Tchibo in China. Die Kapseln füllt der Röster selbst im eigenen Werk in Polen.

Bei den Plastik-Würfeln will Tchibo mit einem zweiten Argument punkten: Die Herstellung verbrauche weniger Energie als die Alu-Konkurrenz von Nespresso. Und sie sei problemlos über den Grünen Punkt recycelbar. Conrad hat als Beleg extra Klaus Töpfer eingeladen, der einst als Umweltminister den Grünen Punkt mit erfunden hat. Der Ökoexperte lobte das neue Kaffeekapsel-System: „Man muss in der Realität diejenigen Dinge besser machen, die die Leute wirklich wollen.“ Schönheitsfehler: Nespresso preist ebenfalls die vollständige Wiederverwertbarkeit seiner Kaspeln - und der Grüne Punkt bestärkte den Konkurrenz-Hersteller darin nur wenige Stunden nach der Tchibo-Präsentation.

Klar ist: Die vermeintlichen Vorteile von Qbo sind erklärungsbedürftig. Tchibo setzt daher auf die Kraft des Internets bei der Werbung, um Nespresso potenzielle Kunden streitig zu machen. Beim Preis je Kapsel sind beide Systeme ähnlich positioniert - mit leichtem Premium für Nespresso. Die Qbo-Maschine liegt preislich im Mittelfeld der Nespresso-Geräte, bietet aber mehr Funktionen.

Ob das ausreicht, um gegen die über Jahre beispielhaft gepflegte Nestlé-Marke anzukommen, muss sich noch zeigen. Immerhin: Der „Polizeiruf“ hat die DDR überlebt und sich als zweite Premiummarke für deutsche Krimis etabliert - ergänzend auch zu Ulmens „Tatort“.

Quelle:  Handelsblatt Online
Anzeige

Twitter

Facebook

Google+

Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%