Ein Moorhuhn setzte den Trend: Das kostenlose Eineinhalb-Minuten-Spiel, bei dem virtuell auf ein ziemlich tumbes Federvieh geballert werden musste, war eine Werbeidee des schottischen Spirituosenherstellers Johnnie Walker. Nachdem das Spiel 1999 von der Werbeagentur des Whisky-Produzenten entwickelt und ins Web gestellt worden war, verbreitete es sich innerhalb kürzester Zeit unter Internet-Nutzern in aller Welt. Unter Werbeexperten gilt das Moorhuhn als die erste virale Marketing-Kampagne.
Mittlerweile ist Virales Marketing eine Form der Werbung, die existierende soziale Netzwerke und Medien nutzt, um die Aufmerksamkeit auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken. In die virtuelle Welt gesetzt werden die Werbebotschaften von darauf spezialisierten Agenturen, die dazu selbst aufgebaute Netzwerke nutzen. Wer zur Verbreitung dieser Werbung beiträgt, etwa indem er die Botschaften per Email an sein eigenes Netzwerk weiterschickt, macht das gegen Bezahlung oder kostenlos.
Messbarkeit des Erfolgs schwierig
Um kostenlos verbreitet zu werden, müssen die Botschaften entweder inhaltlich der Überzeugung der Weiterträger entsprechen – darum setzen nichtstaatliche Organisationen wie Greenpeace, Amnesty International oder Unicef häufig auf diesen PR-Kanal. Oder die Botschaften müssen besonders witzig und originell sein. Das funktioniert zum Beispiel besonders gut mit kleinen Werbefilmchen, die über die Videoportale Clipfish, Myvideo oder Youtube unters Internet-Volk gebracht werden.
Ein Problem bei Viral-Marketing-Kampagnen ist allerdings die Messbarkeit des Erfolgs: So war das Moorhuhn zwar ein absoluten Hit im Internet, ob und inwieweit die hohe Verbreitung aber zu einer Steigerung des Bekanntheitsgrades oder sogar zu Absatzsteigerungen für die Marke Johnnie Walker geführt hat, ist aber nicht sicher. Zum Problem kann es werden, wenn Werbespots in den Internet-Videoportalen auftauchen und sich dort verbreiten, bei denen nicht mehr auf Anhieb erkennbar ist, ob sie vom Hersteller des Produkts stammen oder von besonders kreativen Web-Nutzern. Hier die besten Beispiele aus beiden Kategorien.
