Chris DeWolfe ist von seinem Deutschlandgeschäft schlichtweg begeistert. „Einfach phänomenal, jeden Monat legen wir bei den Besuchern zweistellig zu“, schwärmt der Gründer und Vorstandschef von MySpace, dem größten sozialen Netzwerk der Welt. Seit knapp einem Jahr ist das Unternehmen, das zum News-Corp-Konzern des australo-amerikanischen Medienunternehmers Rupert Murdoch gehört, mit einer lokalen Variante in Deutschland präsent. DeWolfe kann den Inhalt selbst einschätzen. Der 41-Jährige spricht deutsch, seine Mutter ist Österreicherin, eine Tante lebt in Hamburg. MySpace war der Vorreiter für US-Importe in Germany – kurz darauf startete mit der Silicon-Valley-Firma Facebook der härteste MySpace-Konkurrent in Deutschland, und er zählt mittlerweile im deutschsprachigen Raum etwas schwammig, aber immerhin „über eine Million Nutzer“.
Wie viele es dereinst auch wirklich sein mögen: Für My-Space und Co. ist jeder Nutzer ein kleiner Sieg gegen den Platzhirschen StudiVZ, eine Tochter der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, zu der auch die WirtschaftsWoche gehört. „Wir beobachten den Markteintritt von Facebook mit Interesse, aber ohne Sorge“, gibt sich StudiVZ-Geschäftsführer Marcus Riecke gelassen. „Wir haben einen entscheidenden Vorteil: Die Nutzer sind schon bei uns.“ StudiVZ zählt rund fünf Millionen Mitglieder, der Ableger „SchülerVZ“ etwa drei Millionen. Und das vor wenigen Tagen gestartete MeinVZ soll alle Nutzer außerhalb von Universitäten und Schulen erreichen.
Doch die Konkurrenz aus den USA schließt auf. MySpace hat 4,5 Millionen Nutzer und rechnet damit, im März die Schwelle von fünf Millionen zu überschreiten. „Rupert legt großen Wert auf rasche internationale Expansion“, sagt DeWolfe über seinen obersten Konzernchef, den alten Fuchs Rupert Murdoch. Es gilt, rasch die Claims abzustecken, bevor örtliche Wettbewerber zu groß werden. MySpace betreibt bereits Versionen für 25 Länder.
Deutschland ist für MySpace und Facebook strategisch besonders wichtig. Schließlich ist der deutsche Markt der größte in Europa. Während Ebay, Google und Amazon in China hart mit nationalen Champions wie Alibaba, Baidu und Dangdang ringen, haben sie in Deutschland leichtes Spiel. Googles Suchmaschine wird hier intensiver genutzt als in den USA. Deutschland ist der wichtigste Auslandsmarkt für Ebay, Amazon setzt hier eine Milliarde Euro um. Ähnliche Dominanz erwarten nun auch die Investoren von Facebook sowie die Aktionäre der MySpace-Mutter News Corp. Zumal sich in den USA schon eine gewisse Müdigkeit bei sozialen Netzwerken einstellt – dort sinken nach langem Wachstum erstmals die Besucherzahlen.
Jedemanns Visitenkarte ins World Wide Web zu stellen, verbunden mit Daten von Freunden und Bekannten – kurz: Das Internet persönlicher zu machen, mit dieser simplen Geschäftsidee waren soziale Netzwerke Anfang des Jahrzehnts in Kalifornien gestartet. Nachdem der Pionier Friendster wegen Managementfehlern ins Straucheln geriet, übernahm MySpace die Führung. Die Gründer DeWolfe und Tom Anderson modellierten es nach dem Vorbild des Musiksenders MTV – laut, schrill, farbig und unsortiert. Das interaktive Poesiealbum zog so vor allem eine der begehrtesten Zielgruppen der Medienlandschaft an – Teenager, und das so erfolgreich, dass Murdoch im Sommer 2005 stolze 580 Millionen Dollar lockermachte und die Firma übernahm. Vor zweieinhalb Jahren war das eine unerhörte Summe für ein Sammelsurium von teils obskuren Web-Seiten. Tatsächlich war das „eine der besten Investitionen ins Internet“, ist Google-Chef Eric Schmidt heute überzeugt. Dicht zu MySpace aufgeschlossen hat seitdem Facebook, neuer Liebling des Silicon Valley. Gründer Mark Zuckerberg, 23, hatte die Seite an der Harvard-Universität ursprünglich als soziales Netzwerk für Studenten ausgerichtet. Registrieren konnte sich nur, wer die E-Mail-Adresse einer Uni besaß. Im September 2006 öffnete sich Facebook dann für alle Internet-Nutzer.
Seitdem liefert sich die mittlerweile in Palo Alto angesiedelte Firma ein Rennen mit Branchenprimus MySpace. Facebooks Kassen sind gut gefüllt, seit Microsoft im vergangenen Oktober für 1,6 Facebook-Prozente 240 Millionen Dollar zahlte, was die damals 350 Mitarbeiter zählende Firma auf einen Schlag mit gut 15 Milliarden Dollar bewertete. Seitdem hat der Hongkonger Milliardär Li Ka-Shing 60 Millionen Dollar nachgeschossen. Aus Deutschland kam Unterstützung von den Samwer-Brüdern, die mit Kapital und Know-how weiterhalfen. „Facebook mag der Liebling des Silicon Valley sein“, gibt sich MySpace-Mann DeWolfe gelassen, „doch wir sind breiter aufgestellt und haben viel mehr Nutzer.“ Tatsächlich zählt My-Space weltweit 120 Millionen aktive Nutzer. Facebook gibt 66 Millionen Nutzer an, davon gut 60 Prozent außerhalb der USA. Doch haben beide in ihrem Mutterland offenbar bereits ihren Zenit bei den Nutzern erreicht oder stehen kurz davor.
Zwar legen soziale Netzwerke insgesamt in den USA weiterhin zu und erreichen auch neue Altersgruppen. So sind bei MySpace schon fast 40 Prozent aller Nutzer mehr als 35 Jahre alt. Doch bei den Marktführern sinken laut dem Marktforschungsunternehmen Comscore die Besucherzahlen. 69 Millionen Einzelbesuche – sogenannte unique visitors – zählte MySpace im Januar. Im Oktober davor waren es jedoch 72 Millionen. Facebook zählte im Dezember 34,6 Millionen Besucher, im Januar schrumpften sie auf 33,8 Millionen. Ob das nur statistische Ausrutscher sind – darauf werden jetzt auch die Analysten verschärft schauen. Nun müssen die Netzwerke beweisen, ob ihre Geschäftsmodelle langfristig funktionieren. Stellen sie tatsächlich die Zukunft des Online-Werbegeschäfts dar, wie ihre Eigentümer hoffen?
In der Theorie klingt das simpel: Da die Nutzer freiwillig Vorlieben und Abneigungen veröffentlichen sowie ihre Freunde, Bekannten und einen Großteil der Allgemeinheit an ihrem Privatleben teilhaben lassen, können Werbungtreibende endlich jenen heiligen Gral erreichen, von dem sie seit Jahrzehnten träumen – persönliche, auf den einzelnen Nutzer zugeschnittene Werbung. Solche Botschaften werden, so das Ideal, als hilfreich empfunden und erzeugen nachweisbaren Umsatz.
„Wenn ich über Ski-Resorts und Ausrüstung informiert werde, hat das einen Wert für mich“, sagt DeWolfe, selbst passionierter Skifahrer. Sein Konkurrent Mark Zuckerberg hat die Grenzen dieser persönlichen Werbung schon mal ausgetestet. Im Weihnachtsgeschäft startete Facebook sein Beacon-Programm, bei dem Nutzer ihre Freunde darüber informierten, welche Produkte sie bei Online-Händlern wie Amazon erworben hatten. Das Problem: Die Benachrichtigung war automatisch, und Tausende von Facebook-Nutzern meuterten, weil sie nicht als Werbeträger herhalten wollten. Zuckerberg reagierte rasch und schaltete diese Benachrichtigungsfunktion wieder ab. Aber Beacon wird weiterhin angeboten – die öffentliche Entrüstung hat das Programm bekannter gemacht als jede Werbekampagne das hätte tun können. Über ihren genauen Umsatzmix schweigen sich MySpace und Facebook aus. Facebooks Umsatz 2007 wird auf 180 bis 240 Millionen Dollar geschätzt. MySpace erwartet für das im Juni endende Geschäftsjahr 2008 800 Millionen Dollar Umsatz. Das US-Marktforschungsunternehmen eMarketer schätzt, dass in diesem Jahr 1,56 Milliarden Dollar für Werbung in sozialen Netzwerken ausgegeben werden, ein Plus gegenüber 2007 von gut 70 Prozent. Im Jahr 2009 sollen es mehr als zwei Milliarden Dollar sein, nur noch knapp 30 Prozent mehr.
Der Löwenanteil kommt weiterhin aus traditioneller Online-Werbung. MySpace und Facebook profitieren dabei vom heftigen Gerangel zwischen Google und Microsoft. Für 900 Millionen Dollar sicherte sich Google für drei Jahre das Recht, auf MySpace die Suchfunktion bereitzustellen und entsprechende Textanzeigen einzublenden. Microsoft sicherte sich einen ähnlichen Vertrag mit Facebook, der auf bis zu 500 Millionen Dollar geschätzt wird. Diese Summen sind garantiert, egal, wie die Geschäfte laufen. Doch Google scheint unzufrieden, Gründer Sergey Brin kritisierte vor Investoren das Anzeigengeschäft mit den Netzwerken. „Ich habe gerade Google-Chef Schmidt getroffen, und er war sehr zufrieden“, hält DeWolfe entgegen. Der MySpace-Gründer baut eigene Ressourcen auf, um Werbekunden besser zu bedienen. Gerade erwarb die News-Corp-Tochter Fox Interactive, zu der MySpace gehört, den Online-Anzeigenspezialisten Strategic Data Corporation, der die bessere Feinabstimmung von Werbekampagnen ermöglicht. Weitere Akquisitionen sind geplant.
Parallel dazu erschließt DeWolfe zusätzliche Einnahmequellen. MySpace plant ein Musikangebot, bei dem Bands sich vorstellen und ihre Werke, T-Shirts und Konzertkarten verkaufen können. Dass der Vorstoß ernst genommen wird, beweist die Reaktion von Apple, Branchenprimus mit seinem Service iTunes. Konzernchef Steve Jobs lässt derzeit im US-Fernsehen Werbung für sein iPhone-Handy schalten. Motiv: wie schön sich Facebook auf dem iPhone nutzen lässt – von MySpace ist nirgends die Rede. DeWolfe lässt sich nicht beirren. Für ihn ist die Marschrichtung klar: „Wir wollen die größte Web-Site der Welt werden.“
