San FranciscoKrisentreffen in der Wüste: Anfang Januar kommen die Größen der Unterhaltungselektronik – von Sony über Samsung bis Microsoft – in Las Vegas zu ihrem ersten bedeutenden Jahrestreffen zusammen. Zwei große Themen werden die Diskussionen auf der Messe Consumer Electronics Show (CES) und in den Hotelbars beherrschen – und wieder mal geht es nur um eine einzige Firma, die nicht einmal unter den Ausstellern ist, und ihren Anfang Oktober verstorbenen Gründer: Apple und Steve Jobs.
Das erste große Thema ist das iPad, jenes Medien-Tablet, das den Markt für tragbare Computer und die Art des Medienkonsums in kaum zwei Jahren auf den Kopf gestellt hat. Und das zweite große Thema sind Apples Pläne, eine ähnliche Revolution nun auch auf dem Markt für Fernsehgeräte anzustoßen, der allein in den USA rund 18 Milliarden Dollar schwer ist.
Spätestens im September 2012, so meldete die meist gut informierte taiwanesische Branchenzeitung „Digitimes“, will Apple ein eigenes Fernsehgerät auf den Markt bringen. Wird das Apple-TV – ein Vermächtnis des verstorbenen Firmengründers Steve Jobs – ein ähnlicher Erfolg wie iPod, iPhone oder iPad, dürfte der US-Konzern den Fernsehmarkt revolutionieren.
Laut „Digitimes“ soll Samsung aus Korea die Chips für das Gerät liefern und Sharp aus Japan Bildschirme mit Diagonalen von 32 und 37 Zoll (81 beziehungsweise 94 Zentimeter). Der Auftragsfertiger Foxconn in China werde neben iPhones und iPads wohl auch das iTV zusammenbauen.
Niemand wird Apple unterschätzen
Die Informationen treffen die Apple-Gemeinde und die Elektronikbranche nicht unvorbereitet. Jobs hatte seinem Biografen Walter Isaacson noch kurz vor seinem Tod diktiert, er habe den „Code geknackt“ für einen leicht zu bedienenden Fernseher: „Ich würde ein integriertes TV-Gerät entwickeln, das ganz einfach zu nutzen ist“, heißt es in dem Bestseller. „Es würde sich nahtlos mit allen anderen (Apple-)Geräten und der iCloud synchronisieren. Es wird die einfachste Benutzeroberfläche haben, die man sich vorstellen kann.“
Biograf Isaacson ließ im November Bloomberg TV wissen, er kenne weitere Details, die er aber zurückgehalten habe. Das „Wall Street Journal“ berichtete am 19. Dezember, Details des neuen Geräts seien schon den Film- und Fernsehstudios in den USA vorgestellt worden. Bei einem der Treffen habe Apple die „Technologie für einen Fernseher der Zukunft präsentiert, der auf die Stimme und Bewegungen des Nutzers reagiert.“ Stimmt das, wäre es ein Indiz dafür, dass der Fernseher längst über das Projektstadium hinaus ist.
Bei den etablierten TV-Herstellern sorgen die Indizien dafür, dass der Riese aus Cupertino sein Gerät bereits im September 2012 auf den Markt bringen könnte, für Verunsicherung: „Die Konkurrenz im Markt ist heftig. Ich glaube, dass in der Branche niemand Apple unterschätzen wird“, sagt Roland Stehle, Sprecher des deutschen Branchenverbandes GfU, der auch die Berliner Fachmesse IFA ausrichtet.
Von Loewe bis Samsung herrscht Ratlosigkeit
Deshalb versuchten die etablierten Marken jetzt schon, sich in eine gute Position zu bringen. „In Las Vegas Anfang Januar wird es bestimmt schon spannende Neuheiten zu sehen geben“, glaubt Stehle. Und: „Wenn einer es schaffen könne, dem Fernsehmarkt mit Innovationen neuen Schwung zu verleihen, dann Apple.“
Der große Vorteil der Kalifornier ist, dass Apple bereits ein existierendes integriertes und nach außen abgeschottetes Ökosystem aus Hardware, Software und dem Online-Shop iTunes hat. Es ist bequem und narrensicher zu bedienen und eine Ausweitung auf den Fernsehmarkt technologisch kein Problem. Hier kann kein Gerätehersteller mithalten, von Loewe bis Samsung herrscht Ratlosigkeit.
Schon seit 2009 testet Apple den Fernsehmarkt mit seiner Set-Top-Box Apple TV und versuchte lange, das Engagement herunterzuspielen. Auf der jährlichen Goldman-Sachs-Technologiekonferenz im Februar 2010 hatte der damalige Geschäftsführer und heutige Konzernchef Tim Cook noch mit fester Stimme erklärt: „Apple-TV ist für uns aktuell nur ein Hobby.“ Doch heute wird immer offensichtlicher: Apple wollte nur den Markt für den eigenen Fernseher testen.
Und wie bei iPhone und iPad scheint sich auch hier der Erfolg einzustellen: Die Beratungsfirma Strategy Analytics musste jetzt überrascht feststellen, dass die Box sich in diesem Jahr in den USA rund vier Millionen Mal verkaufen wird und damit gut 32 Prozent des Segments der Internet-TV-Boxen abgreift. 2010 lag der Absatz noch bei gut einer Million.
Was noch fehlt, ist Live-TV
Apple-TV wird per Kabel an ein – möglichst hochauflösendes – TV-Gerät angeschlossen und überträgt Web-Videos von Youtube oder Netflix (in den USA) oder Web-Radio auf den Bildschirm. Im iTunes-Store gibt es Hollywood-Streifen und TV-Serien in hochauflösender Qualität zu mieten. Über die Box werden auch drahtlos Musik oder Fotos von iPhone, iPad oder Mac-Computer auf den Flachbildschirm gespielt. Was noch fehlt, ist Live-TV – die großen Sender wie ABC, CNN oder CBS. Sie haben Abkommen mit Kabelnetz- und Satellitenbetreibern und kein Interesse, diese Vertriebskanäle ohne Not zu umgehen. Zumal sie nur eine Abhängigkeit gegen eine andere eintauschen würden.
Mit einem eigenen TV-Gerät mit eingebauter Apple-TV-Box und einem normalen TV-Kabeltuner wäre Cook in der Lage, diese Hürde zu umgehen, die bereits den Konkurrenten Google zu Fall gebracht hat. Die Box Google TV, eine Kooperation von Google, Intel, Sony und Logitech, wurde nicht nur wegen schlechter Software ein Flop, sondern vor allem deshalb, weil sich die TV-Sender weigerten, ihre Programme bereitzustellen. Sie haben Angst, dass Google einen Teil der Werbeeinnahmen abzweigt.
Ohne klassisches TV-Signal bleibt Apple-TV ein Ladenhüter
Sollte das Apple-TV aber keinen Anschluss für Kabel oder Satellit, sondern nur für Internet haben – Apple selbst schweigt zu allen Gerüchten –, dann müssten die Filmstudios und Sender überzeugt werden mitzumachen. Ohne klassisches TV-Signal bleibt Apple TV zumindest über Jahre hinweg ein Ladenhüter.
Ein großes Problem für Konzernchef Tim Cook werden auch die Apple-Aktionäre darstellen. Sie sind verwöhnt. Wer 2006 100 Dollar in eine Apple-Aktie investiert hatte, besitzt jetzt 500, wer das Geld dagegen auf den S&P-500-Index setzte, nur 100. Alleine 2011 hat der Kurs der Apple-Aktie um 25 Prozent zugelegt.
Den Kurssprung verdankt Apple vor allem den nach 2006 auf den Markt gekommenen Bestsellern wie iPhone und iPad, die 67 der 108 Milliarden Dollar Nettoumsatz des abgelaufenen Geschäftsjahres generierten. Auch die 26 Milliarden Dollar Nettogewinn sind nur dank dieser Top-Produkte vorstellbar: Im Finanzjahr 2006, dem Jahr vor dem iPhone, lag der Nettogewinn nur bei zwei Milliarden Dollar. Die Bruttomargen bei iPhone und iPad liegen zwischen 40 und 50 Prozent. Im TV-Gerätemarkt aber gelten 20 Prozent schon als guter Wert. Diese Dynamik aufrechtzuerhalten ist die Aufgabe von Cook. Das wird nicht leicht sein in einer Branche, die von ruinösen Preiskämpfen und hohen Verlusten geprägt ist.
Die Diskussionen in Las Vegas werden auf jeden Fall heftig und interessant werden. Ein Gegner hat schon entnervt die Konsequenzen aus der Apple-Vorherrschaft gezogen: Microsoft wird nach 14 Jahren 2012 zum letzten Mal die CES besuchen. In dem Jahr, in dem Apple wohl endgültig den Schritt ins Wohnzimmer wagt.
